酒店行業趨勢變了，亞朵如何破局？

文/盧倩瑩

編輯/陳鋒

今年上半年，旅遊業復蘇的大潮下，酒店業也迎來了較爲強勁的復蘇。

但市場環境也在呈現出諸多新的變化。

其中最明顯的一個變化是，伴隨着酒店業在供給側的不斷調整、消費者更加理性、多元的需求變化，酒店業正加速邁入常態化經營階段。

這一趨勢下，我們看到，二季度，從行業整體來看，很多酒店品牌的增速都在加速回歸理性區間。

以亞朵酒店爲例，二季度財報顯示，亞朵酒店單季在營收和利潤上都實現了同比增長，營收增長了64.5%、利潤增長了31.6%。不過相較一季度，增速已然放緩。

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再從具體經營指標來看，2024年第二季度，隨着酒店業整體在價格上也在加速回歸理性區間，亞朵酒店亞朵集團酒店平均可出租客房收入（RevPAR）爲358.7元，日均房價（ADR）爲440.6元。其入住率依然保持在較高水平，爲78.4%，同比增長了1.3個百分點。

此外值得注意的是，亞朵的“副業”依然有聲有色，零售業務爲其貢獻了新的增量。

二季度，亞朵酒店零售業務增速高達157.6%，在整體營收中的佔比來到了近1/3。

在財報電話會上，亞朵管理層對這部分業務下半年的增長勢頭也充滿了信心，“基於上半年強勁表現，我們預計亞朵零售業務全年的收入將實現同比翻番增長。”

基於此，亞朵酒店將全年的營收增長指引，從上個季度預估的40%，上調到了48%-52%這一區間。

當然，對亞朵而言，完成這一目標也存在挑战。當前，隨着價格战的進行，市場競爭也同步變得更加激烈了，亞朵還需要繼續突圍。

1、酒店行業進入常態化經營階段，亞朵表現如何？

2024年第二季度，亞朵酒店實現營收17.97億元，調整後淨利潤約3.28億元。這兩項數字同比分別增長了64.5%和31.6%，與一季度相比，也環比分別增長了22.4%和16.5%。

從具體經營指標來看，二季度亞朵的入住率依然保持在較高水平，入住率（OCC）爲78.4%，同比增長了1.3個百分點。

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不過，該季度，亞朵在RevPAR和ADR這兩項指標上，出現了下滑。

在業績電話會上，管理層對此的解釋是，主要受到去年同期日均房價高基數的影響。

值得注意的是，早在一季度財報會時，亞朵酒店創始人、董事長兼CEO王海軍就曾指出，二季度的RevPAR可能會比一季度壓力更大。

而且RevPAR的波動或將持續下去。亞朵管理層稱，去年暑期出行人數大幅超過2019年的水平，帶來的高基數壓力仍然存在，“展望全年，RevPAR的表現有比較大的不確定性。”

盡管如此，亞朵管理層還是對全年的營收增長做出了樂觀指引，如我們上文所言，亞朵上調了全年的收入指引。

原因在於，從二季度業績來看，酒店加盟業務和零售業務的驅動作用較爲明顯。二季度，亞朵的零售業務增幅超過了150%，加盟酒店業務收入增速也達到了63.9%。

目前，亞朵主要收入來源於三大板塊：加盟酒店業務、直營酒店業務和零售業務。三者之中，加盟酒店業務收入爲10.27億元，爲公司貢獻了超一半的營收。零售業務的佔比則逐年提高，收入達到5.37億元。直營酒店業務收入爲1.80億元，佔總營收僅爲10.0%。

事實上，二季度以來，圍繞加盟業務和零售業務，亞朵的布局速度也在加快。

在加盟業務這一方面，亞朵持續向2025年“兩千好店”的目標邁進，加快加盟速度。去年新推出的輕居3.0和亞朵4.0，在今年也得到了加速推動，完成了多項項目籤約。今年4月，“亞朵酒店”單品牌在營酒店數達1000家裏程碑，邁入“千店時代”。

圍繞零售業務，亞朵逐漸完善线上平台的構建。今年上新了夏涼被、控溫被、第二代深睡枕PRO等多個產品，部分單品在618消費節中取得不錯的成績。

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綜合上述幾點來看，不難發現，對當下的亞朵酒店而言，在競爭激烈的酒店行業，其接下來的機會和挑战都很明顯。

機會在於，作爲酒店業爲數不多把零售業務成功打造爲新增長曲线的一家品牌，這一差異化優勢有望繼續擴大。

挑战則在於，2024年以來，酒店行業整體面臨着增長放緩的情況。據東吳證券研報，今年上半年，酒店整體供給回補，酒店行業已經從供給邏輯進入“結構性升級”邏輯，酒店集團的經營需求處在從規模化到品質化過渡的過程中。

具體來看，酒店品牌們紛紛布局中高端市場，行業競爭加劇，同時也在加快向下沉市場尋求增量，擴張與價格回歸理性區間，成爲趨勢。

對正加速擴張的亞朵而言，要想在持續白熱化的市場競爭態勢下，搶到更多市場份額，並不容易。

2、“副業”已成新曲线，亞朵的野心不只做酒店

近年來，亞朵所推出的系列牀品引起了業內廣泛關注。作爲亞朵的“副業”，零售業務已經成爲公司的第二增長曲线。

亞朵零售業務的崛起並非偶然。當時新業務的开闢，正是亞朵第二次衝刺IPO的時間節點。

後來在亞朵上市成功之際，亞朵集團創始人、CEO耶律胤在一封內部信中表示，“體驗做好，會塑造一種全新的業態，亞朵自己運營人群會形成二次曲线發展模式，帶動亞朵酒店從一個住宿型的企業躍升爲生活方式品牌集團。”

2021年4月，亞朵對外發布旗下首個休眠品牌“亞朵星球”。隨後，氣味美學品牌“SAVHE薩和”以及全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”也陸續發布。

由此可見，亞朵推出零售品牌此舉，有着多種因素的推動。不僅是爲了品牌升級，進而謀求上市成功，也是爲了尋求新的增長。

圖源亞朵酒店官網

目前，圍繞家用、辦公、出行等多場景需求，亞朵的產品线逐漸豐富，產品也不斷推陳出新，全面打造生活方式品牌。

從財務表現來看，零售業務對亞朵的貢獻逐年上升。

2022年，亞朵的零售業務收入爲2.54億元，佔總營收比例僅爲11.18%。但2023年，其對營收的貢獻已經提升至20.81%。

再到本季度，這一比重已經達到29.9%，今年上半年，零售業務GMV總和已經高達11.15億元。

具體來看，在三個品牌中，亞朵星球成功打造了多個明星產品。去年，亞朵的枕頭獲得爆火，全年賣出120萬只，今年，亞朵迎來的第二個爆款則是夏涼被。

今年3月，亞朵星球推出“深睡夏涼被”，在上市後的短短21天內，該產品GMV就突破了千萬，並於4月登頂京東和抖音平台的被子單品銷量榜首。二季度財報透露，被子系列產品對零售營收貢獻了超20%的收入。

再到今年618大促期間，亞朵星球线上全渠道的GMV（商品交易總額）達到了3.7億元。其中深睡體驗類產品的GMV同比增長了230%，而被子新品的GMV同比增長更是達到了驚人的15倍。

值得一提的是，亞朵的零售業務並不是簡單的商品銷售，而是與酒店服務深度融合的一種新零售模式。

亞朵所推出的零售產品，是與酒店體驗相輔相成的——酒店場景中，枕頭、牀墊、毛巾、浴巾等一切存在場景內的物件都成爲潛在的商機。

爲了加深消費者對亞朵零售產品的印象，亞朵酒店從多個方面重點強調其牀品的存在感。例如，部分亞朵門店大堂中會擺放着枕頭產品，預定亞朵房間時可選擇深睡枕的體驗試睡服務等，酒店的工作人員也會向客戶介紹產品功能和特點。

這種場景化的零售方式，通過與酒店體驗的結合，不僅令亞朵的零售產品的品牌認知度得到提升，也爲公司帶來了新的盈利增長點。

對於零售業務的規劃，王海軍此前在一季度業績電話會上曾表示，接下來的幾個季度，亞朵將繼續專注於深度睡眠產品，繼續推出下一代深度睡眠枕頭或深度睡眠溫控被子。將不斷深化和鞏固優勢品類，實現住宿與零售業務的協同發展。

對亞朵酒店而言，這也是一重新的挑战。

即雖然從當前來看，亞朵在零售業務上的嘗試已經初獲成功，但這一業務要想持續增長、貢獻更多的增量，亞朵還需要研發出更多明星產品來帶動銷量，擺脫目前對少數爆款的依賴。

3、擴張謀規模，加盟商看好亞朵嗎？

在酒店行業，規模和品牌效應是競爭的關鍵。

2023年年初，亞朵集團提出了“中國體驗，兩千好店”的新三年战略，稱將在2025年底前开設2000家高品質酒店，“進一步升級愉悅、舒適且個性化的生活方式體驗”。

在擴張方面，亞朵主要依靠的是加盟模式。

截至二季度，亞朵在營酒店總數達到1412家，其中97.88%爲加盟酒店，僅有30家爲直營酒店。其二季度新增的酒店，全部均爲加盟酒店。

從擴張節奏來看，今年二季度，亞朵在开店方面進行了明顯提速。

今年一季度，亞朵新开業酒店數量爲97家，第二季度新开業酒店數量爲123家，同比增長76%。

客觀來看，若按照這一开店速度，亞朵2025年底开出2000家店，這個目標並不算難。

難點在於，在加速开店這一過程中，亞朵如何規劃好整體的類型布局，保持好旗下門店的酒店和服務品質。

目前亞朵集團旗下的六大酒店品牌，分別爲A.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、亞朵輕居，全面覆蓋中端到高端的價格帶。其中，亞朵酒店佔比達75.28%，是旗下最主要的品牌，而輕居是集團唯一的中端酒店品牌，佔比爲8.7%。

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從擴張策略來看，亞朵的選擇是，一邊加速布局下沉市場，另一邊也試圖在高端酒店賽道搶佔更多市場份額。

與此同時，亞朵也在持續對過往產品進行升級，來適配其市場野心。

比如去年3月，亞朵推出亞朵輕居3.0，空間定位針對年輕商旅人群的中端酒店品牌，在設計上做了升級，另外還推出了輕食早餐服務等。

亞朵集團聯席COO張迅曾表示，“輕居一直是中端市場的參與者。隨着3.0的上线，我們也有非常明確的目標，將把它培育成爲亞朵集團的第二個千店品牌，成爲中端酒店市場的領導者之一。”

截至二季度末，已开業的輕居3.0酒店數量達到54家。第二季度期間，輕居3.0累計籤約37家，籤約佔比超過20%。

再到去年11月，亞朵推出亞朵4.0“見野”，定位高端酒店。

作爲亞朵集團的高端酒店產品，其主打自然闲寂的設計理念。針對商務出行人群的辦公需求，亞朵4.0推出了專享私密商務空間“坐雲”，客房內部家具設計也能滿足小型會議及活動需求。此外，亞朵4.0特別打造了深睡樓層和深睡房，全面升級隔音、睡眠和智能設施，以提供高質量的睡眠環境。

亞朵4.0“見野”，圖源亞朵酒店官方微信公衆號

不過直到今年6月28日，亞朵4.0首店才在西安开業，首月RevPAR超710元，入住率超過91%。截至目前，亞朵4.0已在全國超過30個城市籤約了50個項目。

不難發現的是，依托加盟模式，亞朵酒店已經進入了快速謀求規模擴張的階段。

對亞朵而言，很現實的挑战在於，在頭部酒店品牌們也同時在下沉市場和高端市場加速开店的背景下，如何搶佔消費者心智，吸引到更多加盟商。

客觀來看，亞朵目前在這兩方面的表現，並不算差。

一方面，今年上半年，亞朵酒店關閉的加盟酒店數量控制在極低範圍內，一季度爲5家，二季度爲12家，這在某種程度上說明，對加盟商而言，選擇亞朵酒店，具備一定的穩定性。

另一方面，亞朵的會員群體也迅速壯大。截至第二季度末，亞朵集團的注冊會員數已突破7600萬，實現了同比72.5%的顯著增長。

換言之，消費者與加盟商普遍看好亞朵的品牌實力和市場前景，也是亞朵能夠在短時間內實現快速擴張的重要原因。

總結來看，過去幾年，通過差異化定位，亞朵成功在中高端市場中站穩了腳跟，並在零售業務領域开闢了新的增長曲线。

但接下來，如何在更加激烈的市場競爭中保持高增長，同時持續提升盈利能力，是亞朵面臨的重要課題。