酒店集團與OTA之間的愛恨情仇，又有了新的續集。

前幾天，酒店江湖大佬的一篇內部文章，引發業內外熱議。他表示，酒店不能再過度依賴OTA了，不能淪爲掙辛苦錢的幫傭。

這次事件背後，再次牽扯出酒店集團與OTA的“愛與恨”。

其實，OTA和酒店集團的關系，就是一個“月經貼”，隔一段時間就會被拿出來討論。

尤其是酒店業日子普遍難過的當下，OTA平台與酒店集團之間的關系愈發復雜且微妙。多次博弈的背後，是酒店商業模式和運營機制的設計在現實經營層面的碰撞引發的摩擦。

不管是合作還是博弈，本質上都是對流量和客源的爭奪。

在酒店預訂這個“亂战江湖”中，酒店集團和OTA的關系可以說是推杯換盞的“相愛相殺”。

#01

相愛相殺，無休無止

酒店集團與OTA間的“愛恨情仇”早不是祕密。

OTA崛起改變了原有銷售渠道的格局，雖然酒店一度通過OTA獲得了更多的預定量。

但久而久之，隨着OTA的日益強大，酒店集團與其平衡也被逐漸打破，關系开始變得不再友好。

雙方圍繞着傭金、長账期、客源忠誠度甚至最低定價權等問題，兩天一小吵，三天一大吵。

《酒店與在线旅行商的衝突是什么?——一個歸納式質性研究》一文中指出，酒店集團跟OTA的衝突綜合來看是一個利益博弈的問題，突出表現在價格、房源、客源和渠道四個方面。

此前，業內曾流傳着一張酒店集團與OTA“相愛相殺”的圖表，具體闡述了雙方的博弈點。

具體到酒店集團旗下的門店，酒店對於OTA的態度，可以用又愛又恨來形容，“愛”是因爲OTA可以幫助酒店進行營銷，“恨”則有很多原因。

其中，最大的痛就是“OTA依賴症”，而且愈陷愈深。

數據顯示，早在2016年，中國酒店市場客房訂單量來自OTA的比例已高達70%。

曾有業內人士調侃道，酒店人的十二時辰，幾乎都在和OTA做較量。

有數據表明，OTA評分可實時決定酒店3%的轉化率和20%的收益。可見，OTA過高的權重對酒店轉化率確實會產生極大的影響。

不過，冗長的溝通路徑、復雜的流量推薦機制以及居高不下的傭金都讓酒店人身心俱疲。

一直以來，OTA比酒店擁有更大的權力來主導合作，尤其是在規則制定和利益分配上，酒店基本沒有話語權。

OTA有更多的處罰權力，通過扣分、摘牌、下架、賠款等方式可以對酒店造成實質性損失，而酒店對於OTA未能履行的職責幾乎沒有任何反制措施。

不少嚴重依賴OTA的酒店甚至單純地認爲，只要把好評率做上去，網絡評分提升了，酒店的訂單量自然就會增多。

這就導致部分酒店產生一種幻覺，與其低頭做產品，還沒有花錢买好評、刷排名來得實在。

當遇到市場疲軟和行業變革時，這些酒店就會不知所措，更嚴重的甚至會被市場淘汰。

如何和OTA和平相處，幾乎是數百萬酒店人每天的“靈魂拷問”。

大部分酒店似乎陷入了一種無休止的困局，既憂慮高昂的傭金成本，又爲喪失忠實客戶和品牌個性而苦惱。

畢竟，誰擁有客源，誰就擁有話語權。而客源正是酒店被OTA“拿捏”的關鍵。

而回到酒店集團層面，爲了爭奪客源，酒店集團必然想辦法降低甚至擺脫對OTA的依賴，也就开始發展直銷和增加分銷渠道。

此消彼長，顯然不是OTA想看到的結果。久而久之，矛盾和爭吵也就變多了。

道格特智庫創始人趙暉就曾大膽預測，如果酒店OTA傭金強制降到3%，60多萬家住宿企業每年能夠直接節省總收入12%左右的傭金支出。

隨着酒店集團與OTA間的博弈日益激烈，反倒養活了一些酒店灰產。

首先，就是“线上酒店”代理。

酒店代理商是通過跟酒店進行商務合作拿到房間協議價然後通過低买高賣的模式掛在攜程、美團、飛豬等OTA平台上去售賣，賺取中間差價的一個模式基本一單在15%—30%利潤，特殊房型甚至能拿到50%的利潤。

這些代理拿房源幾乎不費吹灰之力，只需以利誘之。

超低傭金、強流量曝光、短結算账期等，很少有酒店能拒絕這樣的誘惑。

更諷刺的是，連“线上酒店”代理這樣的灰產都明目張膽地做起了加盟，加盟費甚至上萬。

此外，養肥的另一個生意是线上酒店培訓和OTA代運營。

這在之前《跟着抖音大V开酒店，我半年賠了50w》一文中講得很清楚了，這裏不再贅述。

#02

OTA和酒店集團，只能支棱一個？

說到底，酒店集團和OTA平台就像是坐在天平的兩端。一頭越強，另一頭就越弱。

酒店集團和OTA的競合關系，是做蛋糕還是分蛋糕的關系。

酒店集團旗下門店想依靠OTA做大蛋糕，OTA想通過酒店而多分蛋糕。

當下來看，OTA相對更強勢一些。

對此，多位酒店投資人表示，當下沒必要完全對抗OTA，只需達成一種平衡即可。

OTA的存在，是市場發展的必然，有其存在的必要。

在理想的狀態下，酒店集團與OTA之間達成共同的利益目標，相愛事實上並非難事。

酒店集團不能簡單地將OTA作爲獲客渠道來對待，最好把與OTA的合作打造成一個流量獲取、變現、反哺的正向循環，實現消費者、酒店、OTA三贏的局面。

旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱在分析2024上半年各大OTA平台財報時就提到，OTA一直想與酒店保持脣齒相依的關系，否則很難實現如此規模的收益。

攜程集團首席運營官熊星在與媒體探討攜程如何與酒店一同應對變化、尋求機遇時表示，攜程希望成爲酒店生態系統中負責任、受尊重的合作夥伴。

2023年，攜程酒店業務發起了“助力成功”計劃，爲商家提供了一系列輔助其高效運營的方法，讓其在流量獲取、成長效率提升、人才“軟實力”打造方面更快達到預設目標。

此外，同程也通過數字化在“賦能”酒店上做文章，形成了基於SaaS、大數據及雲存儲等技術的數字化產品矩陣，推出了旅智雲、住哲、金天鵝和雲掌櫃4個品牌，爲酒店賦能。

總的來說，酒店預訂還是屬於交易市場，由於利益出發點不同，OTA與酒店之間存在博弈很正常。

但決裂畢竟是個傷敵又自損的下策，合作雙贏才是上策。

畢竟，OTA的獲客效率、流量資本以及運營能力，仍有不可替代的優勢，尤其是在OTA仍佔據較大預訂份額的情況下。

此外，打鐵還需自身硬，酒店長期生存的關鍵還在於自身核心競爭力的建設，直銷和會員永遠是酒店的命脈。

當然，建立起自己的會員體系也不意味着就可以完全擺脫對OTA的依賴，坐等客戶上門，酒店自身的市場營銷水平和自主拓客意識同樣要加強。

OTA和酒店集團之間，未來或許會有着更加良性的化學反應。

有業內人士預測，OTA已开始從營銷端向酒店內部服務延伸，酒店集團也努力從酒店內部服務往營銷平台拓展，最終很可能殊途同歸，形成一個“營銷＋服務”一體化的綜合性平台。

不難想象，當酒店集團和OTA的界限變得模糊之後，其合作生態也將重構。

9月1日，重慶惠迎客信息科技有限公司旗下“惠選訂房”正式上线運營，成爲疫情後國內首家C2B“用戶定價”模式的酒店預訂平台。

簡單來講，就是用滴滴模式訂酒店，價格用戶說了算。

過去，酒店客房的價格大多由酒店或OTA單方面決定，現在消費者可以依據自身需求和預算進行出價，酒店則可以根據消費者的出價決定是否接受預訂。

“用戶定價，酒店搶單”，惠選訂房的C2B模式，相當於把酒店的定價權交到了消費者手中。

不過，這一新模式對酒店業的影響尚在觀察之中，其在實際操作中也存在一些挑战和難題，如房源少、訂房困難等。

可以預見的是，未來的市場競爭，還是消費者印象之爭，尤其是信賴感之爭。

消費者一定用腳投票，誰的性價比高，誰的服務好選擇誰。

統籌丨勞殿 編輯丨阿渲

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