專家觀點

茶百道三天市值抹去三分之一:新茶飲脫下“皇帝的新裝”



近日,隨着港股通標的調整生效,茶百道獲納入的消息傳出後,股價不升反降,單日跌幅之大引發熱議。


9月10日至12日,茶百道在三個交易日內累計下跌36%,股價屢創上市以來新低。其中,9月11日單日跌幅更是超過23%。



不僅茶百道,作爲“新茶飲第一股”的奈雪的茶也難止跌勢。上市以來,唯二上市的新茶飲公司分別跌去了76%(茶百道)和94%(奈雪的茶)的“身價”。


茶百道、奈雪的茶的股價表現,折射着整個行業的“失落”。


脫下“皇帝的新裝”,新茶飲造富效應消失


上市意味着一家公司走向公衆市場,需要經受住公衆審視,而新茶飲上市公司的表現顯然經不起考驗。


剛剛上市不到一年,茶百道就开起了業績“倒車”。2024年上半年,茶百道實現總收入23.96億元,同比減少10.0%;歸母淨利潤2.37億元,同比減少59.7%。對此,國泰君安指出,公司上半年業績低於預期。


不過,茶百道好歹還能賺錢,奈雪的茶直接扭盈爲虧了。今年上半年,奈雪的茶收入下跌1.9%至25.44億元;經調整淨利潤虧損4.37億元。


這兩家公司都是一副“上市即巔峰”的模樣,而導致這一切的根源是,新茶飲賽道卷出了新高度。


近年來,新茶飲品牌聚焦價格和內容,打響了流量爭奪战。


首先,品牌紛紛擁抱極致性價比,以“口紅效應”爲核心,在中加速爭奪有限的市場空間。從紅餐大數據來看,茶飲品牌人均消費高度向15元以下低價格帶集中,10元以下佔比快速增長。2020-2023,新茶飲品牌10元以下消費佔比從7.1%上升至29.6%,20元以上佔比則從32.7%下降至3.6%。


資料來源:紅餐大數據,華安證券研究所


這一數據對應着“9.9元時代”的到來。據媒體報道,“9.9元一杯”的標語出現在喜茶、茶百道、滬上阿姨等多家品牌直播間。客單價持續下滑,不難解釋爲什么茶百道總門店數同比增長20%的情況下,營業收入反倒下滑了10%。


而受到這一趨勢影響更大的,當屬定位高端的品牌,比如奈雪的茶、喜茶近幾個月降幅均超10%。其中,奈雪的茶高端品牌形象是建立在“茶+軟歐包”的產品組合以及“第三空間”的概念上的,如今市場進一步加大了奈雪“大店模式”的經營壓力。對此,奈雪也在財報中提到:“門店收入承壓,預計將對門店經營利潤率造成持續壓力。”


客單價趨勢(圖源:浙商證券)


價格战“卷”沒了利潤,而與此同時,新茶飲品牌的營銷成本仍然高企——新茶飲競爭維度已經從產品卷到“周邊”。


正如法國作家小仲馬所說:“喫是爲了肉體,喝是爲了靈魂。”“喝”在當下承載了更多情緒價值,多巴胺分泌是驅動消費的關鍵要素。近年來,新茶飲品牌紛紛在IP/代言/聯名/促銷等方面加大投入,以品牌文化和IP塑造調動消費者情緒,激發消費者的購买欲。



從聯名營銷頻率來看,茶百道和奈雪的茶都是IP聯名與內容營銷策略的簇擁。比如,茶百道7月上线品牌悅動大使楊力維、楊舒予的聯名周邊;8月與顏心記聯名推出角色定制周邊;9月又推出了中秋限定周邊,堪稱月月有“新活”。



IP營銷熱火朝天,增長營銷費用卻顯著拖累了公司利潤端。從中報來看,茶百道分銷及銷售費用爲1.05億元,較去年同期增加了140.2%。


總體來看,新茶飲品牌低價、高頻營銷搶用戶,繁花似錦的景象就如同鏡中花水中月。隨着茶百道7月底“綜合考慮近期外部環境變化,經審慎考慮,撤銷派發2023年年度股息”,資金壓力加大的窘境難以掩飾。


面對新茶飲品牌發展的真實處境,投資者紛紛用腳投票,致使茶百道估值大不如前。


這么看,上市反倒揭了品牌的老底,戳破了新茶飲造富神話。


新茶飲變舊產業,品牌“年齡焦慮”加劇


不管社媒聲量多高,諸如“秋天第一杯奶茶”營銷多火,新茶飲行業發展進入平台期是不爭事實。


機構數據顯示,中國現制茶飲店市場整體增速趨緩,且中高價帶現制茶飲店增速大幅下滑,規模化、性價比的時代已經到來。


資料來源:灼識咨詢;國金證券


如此來看,新茶飲品牌集體衝刺上市,除了內卷下資金壓力加大,也未嘗沒有部分股東急於獲利退出的原因。而其他投資者、交易所、監管機構也很清醒:奈雪的茶、茶百道大跌;滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗上市招股書全部失效。新茶飲行業在資本市場明顯遇冷。


圖源:港交所


就品牌生命周期而言,這些衝刺上市的新茶飲公司,基本都是發展進入成熟期的品牌,正在失去品牌勢能,迎來“年齡焦慮”。


以誕生自2010年之前的茶百道、書亦燒仙草爲例,今年上半年,茶百道新增加盟店826家,但與此同時也關閉了245家加盟店,相當於每新开3家店,就要關閉1家。而書亦燒仙草更是因爲倒閉門店太多,二手設備滯銷登上熱搜第一。



可以預見,受加盟商黯然離場衝擊的書亦燒仙草不會是個例。作爲餐飲行業連鎖化率最高的賽道,新茶飲已經充分競爭,市場增量空間有限,而品牌們還在加速拓店。從窄門餐眼數據來看,截至2024年8月5日,奶茶飲品賽道近一年新开門店數量爲16.73萬家,但淨增長僅爲3.55萬家。這意味着過去一年時間裏,有超過13萬家奶茶門店關閉。


圖源:窄門餐眼


值得一提的是,近年來,在增長壓力下,行業內甚至出現了不再聚焦主業,嘗試轉型或者多元化發展的品牌。比如,昔日的網紅品牌——茶顏悅色。茶顏一直在推進多元化布局,今年以來,公司先开了一家以藝文/詩歌爲主題的小酒館,又开出首家线下零食生活雜貨店,進軍量販零食賽道。而茶顏悅色也被傳上市消息,不過品牌方很快稱“無明確計劃”。


這家昔日的“網紅品牌”也以“不務正業”的方式揭示了,隨着產業變革加速演進,新的消費業態不斷湧現,新茶飲的江湖越來越難“混”了。


就算如此,新茶飲賽道仍然因新玩家雄心勃勃地進場,變得更加擁擠。比如,茶咖融合的新賣點下,瑞幸推出了“輕輕茉莉·輕乳茶”和檸檬茶系列,加速布局奶茶和果茶品類,衝刺新茶飲“頂流”。



市場就是這樣,但見新人笑,不見舊人哭。“年齡焦慮”下,新茶飲品牌們一邊閉店,一邊拓店,咬牙堅持價格战和聯名遊戲,從詩和遠方活成眼前的苟且。


就是不知道,還有多少投資者愿意用真金白銀換一個新茶飲巨頭的理想呢?


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