撰稿 | 行星

來源 | 貝多財經

小楊哥“李鬼月餅”引發的軒然大波，正在不斷發酵。

9月17日，合肥高新區市場監督管理局發布通報稱，對三只羊網絡科技有限公司（下稱“三只羊網絡”或“三只羊”）在直播中涉嫌“誤導消費者”等行爲，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

此前，三只羊旗下帶貨主播“瘋狂小楊哥”（張慶楊）及其它直播間在售的一款名爲“香港美誠”的月餅引發爭議。不少網友質疑該品牌產地、售價的真實性，直指三只羊和小楊哥涉嫌虛假宣傳、欺騙消費者。

隨着美誠月餅的產品細節逐漸浮出水面，大肆爲其宣傳的三只羊與小楊哥再度陷入帶貨選品失職的“羅生門”中。風波背後，身處龐大利益鏈條中心的頭部主播如何找到效益與口碑的最大公約數，也成爲了輿論關注的焦點。

一、證書、質量或爲誇大僞造

“香港美誠只做高端月餅，並且是米其林、黑珍珠的品質，裏面的黑松露價格能夠達到600元/克，拿出去送禮倍兒有面”，在直播間中，小楊哥反復強調美誠月餅市場地位，並拿出了沙利文確認證書。

根據飛瓜數據，香港美誠月餅在抖音近30天的銷售額已經超過了5000萬元，銷售成績已與香港知名月餅品牌“美心”旗鼓相當，這背後自然少不了“三只羊網絡精致生活”“三只羊網絡月滿中秋”等多個三只羊旗下直播間的助推。

但不少消費者反映，美誠月餅包裝盒上顯示的生產商實際分別位於廣州花都和佛山南海，來自中國香港的網友紛紛表示“從未聽過美誠品牌”。貝多財經在香港購物平台HKTV mall中，也未能查詢到與“美誠月餅”相關的產品。

而天眼查App信息顯示，美誠品牌的實際運營商廣州市美誠食品有限公司（下稱“廣州美誠”）的注冊商標中，“香港美誠”的商標屬於駁回復審狀態，其2023年8月注冊的“美誠月餅”商標正在等待實質審查。

經過網友和各大媒體的抽絲剝繭，這場“掛羊頭賣狗肉”的騙局終於無處藏身。有網友發現美誠月餅的實際價格僅59元/3盒，但上架三只羊直播間後便被包裝成爲“香港高端月餅大牌”的代表，售價飆升至169元/3盒。

另有消費者發帖稱，小楊哥直播賣貨時展示的美誠月餅銷量認證書與正確認證書在金色獎章圖案、邊框花紋間距等方面均存在差異，且沙利文官網中無法檢索到美誠月餅“全國銷量第一”的認證書，疑似僞造證書欺騙消費者。

職業打假人王海在查詢美誠黑松露流心奶黃月餅的配料表後發現，該產品實際並沒有直接使用黑松露，僅添加了大於等於2%的黑松露流心醬，黑松露含量十分有限，與小楊哥在直播間中反復強調的“添加高級黑松露”大相徑庭。

廣州美誠人力資源部相關負責人在接受採訪時表示，美誠品牌於2019年在香港注冊，爲擴展市場需求才在廣州與佛山設立了營銷中心與生產基地。換句話說，美誠月餅的確是一家披着香港外殼，在內地進行產品生產的品牌。

若上述情況均屬實，美誠月餅和爲其“站台”的三只羊及旗下直播間主播，都存在涉嫌誤導消費者、虛假宣傳問題。山東衆成清泰濟南所律師程守法認爲，三只羊或將面臨重罰，包括被處以營業額5倍的罰款，甚至可能被吊銷營業執照。

二、售後不作爲，顧客流失嚴重

根據《消費者權益保護法》第五十五條，經營者提供商品或者服務有欺詐行爲的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額爲消費者購买商品的價款或者接受服務的費用的三倍。

但有多名消費者反映稱，自己的退款申請遭到了官方拒絕。根據網友提供的截圖，三只羊網絡和美誠月餅給出的拒絕理由如出一轍，即“月餅屬於時令性特殊食品類目，不支持7天無理由退換貨服務”。

美誠月餅在南都記者時更是強調，其持有國家相關機構頒發的合法合規生產許可及相關資質，全程嚴格把控承諾官方正品，用戶在直播間或社交平台上所見的“假一賠三”的特別承諾，建議直接聯系該主播或達人進行確認和處理。

而同樣因出現“李鬼月餅”問題的“交個朋友直播間”則發布公告稱，其售賣的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”與“FENDI”並無實際關聯，涉嫌品牌造假，其調查後即刻停止了產品銷售，並承諾對所有購买用戶先行賠付，退一賠三。

交個朋友首席推薦官羅永浩補充稱，其旗下的部分垂類直播間或曾售賣美誠月餅，現在處於排查資料階段，確認後也將按照“退一賠三”進行賠付。相比之下，三只羊的沉默爲其“售前有服務，售後有保障”的標語添上了幾分黑色幽默的意味。

售後工作還未解決，目前美誠品牌各大旗艦店已不見月餅產品的蹤跡，淘寶旗艦店原本正常銷售的西餅禮盒也於9月18日下午下架。對此，美誠禮旗艦店客服在解答筆者疑惑時透露，商品下架與庫存告急有關。

與此同時，三只羊旗下直播間的櫥窗內已下架與美誠月餅有關的產品，且多數直播間都減少了直播次數。另外，事情發酵後的首個周六（即9月14日），瘋狂小楊哥账號也未像往常一樣在晚上7點开始直播帶貨。

蟬媽媽數據顯示，截至9月16日的近30天內，“三只羊網絡”日均觀看人次爲165.1萬，日均銷售額爲100萬元至250萬元。而據飛瓜最新數據，該账號9月11日至17日的場均銷售額爲10萬至25萬元，僅是其平日銷售額的十分之一。

根據同一數據來源，近30天內“三只羊網絡”账號的粉絲數量驟減14.5萬人；“瘋狂小楊哥”账號的掉粉規模更是達到237.8萬人次，僅在9月16日單日該账號便掉粉23萬人，目前粉絲數量爲1.17億人。

三、屢屢翻車，誠信問題何解？

實際上，這並非三只羊首次被推上帶貨品質的風口浪尖。此前被央視“3·15”晚會曝光使用槽頭肉進行梅菜扣肉產品制作的品牌“御徽緣”，也曾在瘋狂小楊哥直播間被大量銷售，直接指向食品安全問題。

就在前不久，又有消費者公开表示自己在“三只羊網絡對酒當歌”直播間中購买的兔年生肖茅台，經鑑定不符合正品特徵，存在假噴碼假蓋、一箱酒裏三個供應商瓶子混在一起等問題，涉嫌銷售假冒僞劣產品。

三只羊的同業競爭對手“辛巴直播間”的辛選客服，更是直接給出免費鑑定和行業慰問金，邀請三只羊爭議產品的消費者進行檢驗。數據顯示，截至9月17日檢測機構共發現154瓶不符合正品特徵的茅台酒，其中大部分都是“拔頭酒”。

雖然三只羊方面曾表示，直播間所售商品從未發生過官方鑑定爲假酒的案例，任何第三方鑑定機構的鑑定結果不具有權威性和法效性，但頻繁被曝出產品品質爭議，足以說明該公司消費端的公信力與滿意度並不算樂觀。

因虛假宣傳造成的苦果，三只羊及其合作品牌方自然也沒少“品嘗”。今年7月，瘋狂小楊哥宣稱“不合成，不注水、不拼接、不醃制、零添加”的鮮多裕牛肉卷（89.9元四斤裝）被認定爲不是原切牛肉，品牌方被罰款50萬元。

2023年2月，瘋狂小楊哥直播間內銷售的“優上嬰幼兒保溼滋潤舒緩特護霜”，商品詳情頁中“富含50億益生菌”“4000+拒絕添加成分”等內容並未標明來源，屬於虛假廣告，優上公司被處以行政罰款5萬余元。

另據職業打假人王海舉報，一款品牌名爲“豆小依”的童鞋生產商售賣的產品被檢測出增塑劑嚴重超標200倍，另一款品牌“小米步”也被查出不合格。而上述兩款產品均曾在瘋狂小楊哥直播間現身，豆小依的銷售量甚至達到18萬雙。

誠然，直播業態的興起拓寬了品牌探尋業績增量空間的想象力，而自帶曝光影響力、用戶忠誠度的頭部主播，早早地盤踞在流量池入口，以“挾流量以令品牌”之勢對電商直播市場進行了壟斷，業內馬太效應顯著。

在諸如此類的發展模式下，擁有粉絲話語權和品牌交涉權的頭部主播極易受到短期利益的驅使，減少對產品品質、宣傳內容的把控，最終不僅會損害消費者權益，也會極大挫傷自身長期積累的口碑與聲譽，乃至對整個行業造成負面影響。

但正如知萌在《2023中國消費趨勢報告》中提出的“信任復利”趨勢所言那般，數字化傳播環境驅動着消費者主權的覺醒，品牌需要從認知加固到信任加固，不斷構建聲望壁壘，創造消費者擁護的復利效應。

在注重短期收益的同時,以三只羊、瘋狂小楊哥爲代表的直播電商從業者更應樹立行業道德觀與職業責任感，將直播間打造成健康、可持續的良性互動場域，實現與品牌方、消費者的多方共贏。

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