作者 | 秋園

編輯 | 周燁

完美日記的持續跌落，讓母公司逸仙電商的日子越來越難過了。

自2021年以來，完美日記告別高速增長，因缺乏強大的產品競爭力、極度依賴營銷和頭部主播，逐漸跌下神壇。 

一年前，逸仙電商創始人黃錦峰提出針對未來五年的战略轉型計劃，尋求破局之路。新五年計劃中，第一階段，將實現利潤。第二階段，將持續投入產品研發和品牌建設。第三階段，逸仙電商將全面進入新的增長階段。 

不久前的財報會上，逸仙電商稱，經營性現金流連續三季度轉正，新五年計劃正在穩步推進。 

但逸仙電商盈利的消息，並未激起市場的正向反應。 截至2023年3月21日，逸仙電商股價爲1.46美元/股。逸仙電商於2021年初上市，股價從最高的25美元/股跌落至如今約1.5美元/股，市值蒸發超九成。 

圖/完美日記微博

通過一系列節衣縮食，逸仙電商實現了盈利，不過其營收規模仍在持續下滑。財報顯示，逸仙電商2022年第四季度營收下滑34.2%，從去年同期的15.3億元下滑至10.1億元。

完美日記面臨增長困境後，逸仙電商並未在彩妝板塊扶持起新的品牌，找不到新的增長動力，便僅能通過削減營銷支出來保利潤。 

護膚業務繼而成爲逸仙電商緊抓的“稻草”，這個开闢已有三年的業務板塊的成長一直較爲緩慢，在這樣一個門檻較高、競爭激烈的市場，逸仙電商也面臨着更多考驗，但开拓護膚板塊，實現兩條腿走路，已經迫在眉睫。 

急迫轉型的第二年，無法扛起大旗的護膚業務、業績不斷下滑的美妝板塊，正在讓逸仙電商的處境變得更加尷尬。

1、完美日記不再能打，彩妝板塊難有“黑馬”

以完美日記爲核心的彩妝業務，仍未傳來好消息。

根據財報，逸仙電商2022年全年營收爲37.1億元，同比下降36.5%，主要歸因於彩妝業務的暴跌。2022年第四季度，逸仙電商實現營收10.1億元，同比下降34.2%，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額同比下滑56.9%。

完美日記的增長困境在於，其品牌影響力並非建立在產品技術與創新上，採用代工的輕資產模式，而非自主生產，讓完美日記的產品質量受到考驗。持續地過度營銷也在消費端產生爭議，不少消費者表示反感。

過去數年，完美日記的主要支出都在營銷上，通過社交媒體、流量平台來完成用戶積累。完美日記的營銷費率在2018年、2019年還保持在50%以下，2020年、2021年卻增長到65.20%、68.6%，這種不健康的支出結構引起了不少關注與質疑。

而2022年以來，面對不再那么奏效的營銷玩法，逸仙電商選擇大幅減少“燒錢”投入。逸仙電商在2022年第四季度的銷售和營銷費用爲5.352億元，相較於上一年同期減少約5.45億元。其在2022年全年的總運營費用，則由上年同期的14.9億元下降47.0%至7.929億元。 

完美日記仍然依賴於營銷，產品力沒有跟上的結果便是，一旦營銷投入大幅收窄，便會給品牌銷售額帶來持續打擊。

圖/完美日記微博

隨着更多美妝品牌开始重視线上渠道，完美日記也失去了部分生存空間。完美日記一直十分依賴於電商渠道，但據解數咨詢數據顯示，2022年其天貓GMV爲8.97億元，而2021年其天貓GMV爲23.63億元，同比下降62.03%。 

抖音也是完美日記重要的銷售渠道之一，據飛瓜數據顯示，2023年抖音38節，完美日記銷售額爲3.8百萬元，同比下滑35.9%。 

雅詩蘭黛、歐萊雅等國際美妝品牌可以线上线下兩條腿走路，完美日記因线下拓展不力，只能眼睜睜看着线上的份額被其他品牌拿走。

逸仙電商也曾將重點放在拓展更多新品牌上，包括小奧汀、PINK BEAR兩個美妝品牌。小奧汀曾是一匹“黑馬”，具有較高的曝光度，產品品質也在一定程度上收獲了消費者的認可。 

圖/小奧汀微博 

但小奧汀在前期發展過程中，主打產品集中在脣部，沒有找准國內空白的品類，主打產品也沒有形成獨特的記憶點。在抖音進行集中投放的同時，並未鋪設更多流量平台，產品曝光有限。

與此同時，小奧汀切入彩妝市場時，面對的是更激烈的競爭，和疫情帶來的美妝消費疲軟。國家統計局發布的數據顯示，2022年全年，國內化妝品零售總額爲3936億元，同比下滑4.5%。這是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。在這個節點，新品牌很難創造理想的銷量。

從小奧汀“破圈”失敗的故事，可以瞥見逸仙電商品牌擴張艱難的一角。當完美日記再難支撐起整個彩妝板塊的業績增長，其他品牌也很難發揮力挽狂瀾的作用，逸仙電商的焦慮和急迫可見一斑。

2、流量玩法不再奏效，逸仙電商陷入困局

告別流量玩法後，面對彩妝業務的頹靡，逸仙電商顯得手足無措。

此前逸仙電商喊出新的口號，一靠开拓銷售渠道，尤其线下門店的建設，二靠研發投入，增強產品創新力，來鞏固自己的競爭優勢。

完美日記曾計劃在三年內开設600家門店，如今來看，线下門店的擴張並不順利，其門店數量從2021年底的294家銳減至2022年底的約150家。

之後，逸仙電商將銷量增長的希望放在了第三方分銷商上，包括线上與线下，线下主要是嘗試與品牌集合店、中免、絲芙蘭合作。

這種模式更適用於完美日記之外的品牌，這些品牌更爲迫切地需要分銷，這能讓它們覆蓋到更多消費者。但分銷不利於逸仙電商去控制價格，無法形成用戶心智，還會增加品牌承擔的成績和風險。

圖/完美日記微博 

逸仙電商也一直在嘗試補齊產品創新這一短板。目前逸仙電商的彩妝產品定位依然在中低端，無法創造更多利潤，未來走向無疑是衝擊高端、提高定價，提高產品創新力。

與此同時，唯有堅持產品創新，才能持續制造爆款單品，滿足消費者的需求，拉動銷量。一味模仿、跟隨市場趨勢，等於放棄了競爭的主動權。

美妝行業並非技術主導，但依然需要依靠科技進行生產研發。過去兩年，逸仙電商逐漸建立了一套研發體系，在全球招攬人才，並與領先機構進行研究合作。

近期，逸仙電商引入前雅詩蘭黛亞太研發中心研發副總裁承靜，擔任公司首席科學官。承靜在美妝行業擁有25年以上的研發經驗，曾在雅詩蘭黛任職17年，擔任過多個高級管理和研發職位。

但逸仙電商在研發投入上仍然“吝嗇”。2021、2022年，逸仙電商全年研發投入分別爲1.42億元、1.3億元，營收佔比分別爲2.43%、3.4%，距離頭部研發水平還有很長一段距離。

圖/完美日記微博 

顯然，逸仙電商的整體規模仍比不上歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝公司，創造的收益有限，自然無法拿出動輒數十億、百億的全年研發投入。

對比同類國內美妝上市公司，逸仙電商研發投入佔總支出的比例也較爲落後。2022年前三季度，華熙生物研發投入達到2.77億元，佔總支出的比例達7.76%。貝泰妮集團研發投入達2.77億元，佔總支出的比例則達到5.36%。

沒有科研創新，逸仙電商造不出更多差異化的美妝產品，旗下品牌也難以更進一步發展。

3、彩妝業務被放棄，護膚能否成爲破局之“刀”？

對於逸仙電商而言，彩妝先行、護膚爲輔的核心战略已經成爲歷史。

此前逸仙電商董事長兼CFO楊東皓在業績溝通會上稱，護膚品牌淨收入佔總營收的比例在第四季度和2022年全年分別達到46.9%和33.5%，比上一年同期增長了一倍多。

未來，逸仙電商希望這個數字能夠達到50%，這也意味着其將把更多精力放到護膚業務上。

護膚市場確實前景廣闊，近五年內保持着13%左右的年均復合增長率，市場規模即將突破5000億元。

對於企業而言，相比彩妝品類，護膚產品的生命周期更長，消費者忠誠度更高，擁有較高的復購率，能更好地提高毛利，幫助企業實現盈利。

過去幾年，逸仙電商先後收購了科蘭黎、DR.WU（大陸業務）、Eve Lom等國際品牌，還孵化了自有品牌完子心選。

但目前來看，逸仙電商突圍的希望渺茫。根據前瞻產業研究院的報告，2022年中國護膚品市場排名前十的品牌總市佔率爲48.8%，集中度較低，市場競爭激烈。與此同時，護膚品市場早已進入成熟區，市場規模增速放緩，人口紅利逐漸消失。

圖/科蘭黎微博 

從消費升級角度來看，護膚品高端市場擁有更多機遇。中國護膚品高端市場，由雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩等國際品牌主導，國產品牌仍面向大衆市場。

逸仙電商收購的護膚品牌並非一线品牌，目前知名度甚至更難與珀萊雅等國內頭部品牌抗衡。逸仙電商沒有運營高端品牌的經驗，想要獲得成績需要從零开始。 

除了外因，逸仙電商想要在護膚市場站穩腳跟，還要突破內因。 

進入護膚市場，需要跨過更高的門檻，消費者對護膚品的產品品質有着更高的心理門檻，更注重口碑，傾向於選擇國際品牌。 

自有品牌完子心選，很可能受到完美日記定位的影響，不利於樹立高端形象。至於收購的國際品牌，能否在逸仙電商的帶領下持續進行產品迭代升級，還要打上一個問號。 

圖/完子心選微博 

逸仙電商擁有多年的電商運營經驗，對於社交營銷有一套玩法，可以將經驗復制到美妝業務中。不過，護膚賽道更難打造爆款，無法簡單復制護膚賽道的爆品邏輯，其流量玩法還是要建立在產品競爭力上。

目前而言，逸仙電商的護膚業務的潛力還有待激發，彩妝業務仍是逸仙電商的營收支柱。 

可以預見，一旦護膚業務高速奔跑起來，無論是完美日記，還是其他美妝品牌，在內部的地位都將岌岌可危。 

但問題在於，從彩妝到護膚的業務轉型，並非易事。護膚板塊不僅比彩妝業務需要更多研發投入，還需要更長期的積累。轉型之路漫漫，但市場留給逸仙電商的時間已經不多了。 

（本文頭圖來源於完美日記微博。） 

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