美團又發了一份超預期的財報。

2023年Q1，美團實現營收586億元，同比增長26.7%，高於預期的24.2%。同期，美團實現35.9億元經營利潤，不僅扭虧爲盈，而且遠超市場預期的2億元經營利潤。

去年Q4時，美團在營收和經營利潤方面已經有超預期的表現。

美團業績持續超預期，這很大程度上得益於消費市場的回暖。

本地生活領域不僅關乎數億消費者的日常消費，還鏈接大量餐飲、服務、零售等商家和小店，他們堪稱中國經濟的毛細血管，也是一種晴雨表。

在增長比黃金還珍貴的當下，美團營收持續保持兩位數增長，說明本地消費市場仍然是值得挖掘的“黃金賽道”。

這樣的賽道，巨頭們都想爭得一席之地。也因此，近年來，本地生活服務領域硝煙再起，除了抖音，阿裏、京東、快手甚至小紅書都在搶。這其中，生猛的抖音與美團攻防战幾乎成爲當下本地生活的一個主战場。

短視頻起家的抖音在2018年开始探索本地生活服務。2022年，抖音本地生活服務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超200萬家，整體GMV同比增長7倍。

去年底，抖音本地生活服務進行業務升級，按行業劃分爲酒旅、到餐和外賣、到綜三大業務线，從業務布局上全面對標美團的核心本地商業（外賣與閃購、到店、酒店及旅遊以及民宿及交通票務）。

據36氪報道，抖音生活服務去年GMV超770億元，廣告收入83億元；2023年GMV目標是1500億。《晚點 LatePost》報道的數據更激進：2023年抖音本地生活GMV目標是接近 4000 億，其中到店及酒旅業務目標 2900 億元，外賣業務目標 1000 億元。

不過抖音均回應前述媒體稱，相應數據不准確。

生猛如抖音要做萬能的入口。高頻的本地生活業務一定是其必不可少且志在必得的一塊拼圖。

那么，抖音等“野蠻人”的入侵本地生活服務，對美團的衝擊主要體現在哪裏，目前衝擊有多大？美團又是怎么反擊的？

我們可以從美團最新財報和管理層在財報後電話會上的發言中找到一些答案。

美團受到多大衝擊？

美團核心本地商業中，目前按照收入佔比從高到低是：配送、傭金、在线營銷和其它收入。他們在Q1的營收佔比分別約爲：39.4%、36.8%、18%和5.6%。

從前三大收入來源看，在线營銷是規模最小，增速也最慢的一個。今年Q1，美團在线營銷收入同比增長10.6%，環比去年Q4明顯提速，但本財季增速低於預期。

若時間拉長至過去三個財季，該業務營收分別同比增長了8%，-4.8%和10.6%，增速均低於市場預期。

在线營銷主要來自外賣與閃購業務廣告、到店業務廣告等，本質上是一種流量生意。回望2022年，受疫情等宏觀因素影響，在线廣告市場整體低迷，美團也很難例外。

除了宏觀因素影響，在线營銷也是美團核心本地商業中受抖音等短視頻平台影響最直接、最大的部分。

假設抖音本地生活服務收入構成與美團核心本地商業類似，按照媒體披露的數據估算，其2022年在线營銷收入約在150億元上下。這大約相當於美團兩個季度的在线營銷收入。

總的來看，抖音本地生活業務這兩年增長迅猛，在到店業務上與美團競爭最直接且激烈。

不過，在线營銷也是美團核心本地商業中收入佔比最小的業務，這部分受得影響目前還不足以撼動美團的根基。

物流配送和本地商戶資源是美團在本地生活服務領域的兩大壁壘，是美團快速、高效地滿足用戶多樣化日常消費需求的重要保障。相應地，他們也是美團核心本地商業中“配送”和“傭金”收入的主要創造者。

受益於线下消費復蘇，美團配送訂單和配送收入保持兩位數增長。Q1即時配送訂單量43億，同比增長16.2%；配送收入169億元，同比增長18.8%。

需要指出的是，在疫情完全放开後的Q1，美團即配訂單量環比提速，但配送收入並沒有同步提速，且無論環比還是同比增速都出現下降。

海豚投研團隊分析認爲，這背後，一方面是由於疫情管控完全解除，美團提高了已有運力的效率，另一方面各地外賣小哥人數激增，大量新運力的出現導致配送價格下降，最終影響了美團配送收入增速。

傭金方面，Q1美團共實現傭金收入158億元，同比增長32.8%，創過去4個季度最高紀錄，這個增速也遠高於市場預期的18.8%。

受“配送”和“傭金”快速增長帶動，美團核心本地商業在今年Q1共實現收入429億元，同比增長25.5%，增速同樣爲過去4個季度最高水平。

這意味着，美團的交易型業務收入依然增長強勁，尤其是閃購和到店酒旅，隨着线下消費復蘇，仍在高速增長。

交銀國際在研報中提到，Q1美團閃購的單量同比增長35%至530萬單；而到店酒旅GTV同比增長52%。

所以，盡管本地生活服務領域競爭加劇，隨着线下消費回暖，這個市場仍然處在上升通道，可以支撐多個玩家同時快速增長。美團和抖音目前更多是在拼增量，而非搶存量。

美團的反擊與代價

面對以抖音爲代表的“野蠻人”入侵，美團有什么反擊行動？

首先是缺什么補什么。抖音從短視頻內容起家，之後切入電商，它證明了從內容到交易的可行性。電商交易業務起家的美團，要完成從內容到交易的閉環，需要補齊內容短板。

2021年12月，美團與快手達成互聯互通战略合作。雙方當時宣稱，他們將基於快手开放平台，打通內容場景營銷、在线交易及线下履約服務能力，共同爲用戶創造“一站式”完整消費鏈路。

但從後續的實踐看，這個合作進展與宣稱的目標還很遠。也許，雙方都只是想試試看；也許這類合作要有實質性成果本身就很難。

除了搞結盟，美團自己也在做內容化轉型。2022年底，它把這個任務正式交給了大衆點評。

截至2022年Q2，美團年度交易用戶達6.85億，它們主要聚集在美團的APP矩陣裏，包括美團APP、美團外賣APP和大衆點評APP。

大衆點評是其中內容屬性最強的一個，美團APP和美團外賣更多是工具型產品，用戶通常是用完即走。

據《晚點 LatePost》報道，大衆點評的內容團隊被要求全面向對標小紅書、學習抖音。但到目前爲止，大衆點評的內容化轉型還在非常初期的階段，無法與抖音、快手、小紅書等內容社區相提並論。

美團還在做更直接的反擊——親自下場做直播。其管理層在Q1財報後的電話會上披露，幾個月前，他們在到店、外賣和酒旅等業務上开始試點了直播等新營銷工具。

今年3月以來，美團外賣的直播項目——“神搶手”、升級後的“神券節”，以及美團APP的“特價團購”業務紛紛上线。

在“神搶手”模式下，美團平台上的餐飲商家可就1-2款單品，提供限時特價，餐品必須是“大牌”、“大折扣”，從而集中流量拉增長，同時，由於是限時限量特價，也不必打破原有的定價策略。

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