專家觀點

鮮花生意的“苦”,和即時零售的“解”

出品 | 創業最前线

作者 | 嬛嬛

編輯 | 方芳

美編 | 邱添

審核 | 頌文

鮮花雖是浪漫經濟,但時至今日,它依舊是一門“苦生意”。業界一直在努力改善供應鏈結構,但物流、品控、復購率等仍是難以被完全攻克的難題。

一方面,鮮花用戶忠誠度較低,是屬於低頻、低復購的消費品類,這類產品極難與用戶建立深層次連接。另一方面,不同的用戶對於鮮花顏色、樣式等的偏好差異化大,而且鮮花在運送途中非常容易損壞,影響用戶體驗。

有人甚至下了結論:“鮮花業務天然的售後問題就比較多。”

不過最近,鮮花行業有一組“以小見大”的數據,向我們揭开了鮮花商家如何在即時零售平台的助力下,共同攻克着“鮮花生意”這個浪漫難題。

1、一枝鮮花,爲何能以小見大?

今年的母親節和520,鮮花生意在即時零售平台上熱鬧非凡,這點從美團閃購的增長數據就可見一斑。母親節當天,美團閃購的鮮花訂單量同比增長107%。520期間,鮮花訂單量同比去年增長23%,其中低线城市訂單快速增長,三线及以下城市訂單量同比去年增長24%,鄉鎮城市鮮花交易額年同比增長超10000%。

另外,高端花束的需求也在快速增長,以美團閃購高品質鮮花項目“有花漾”爲例,銷售額環比214情人節增長207%;創意花束持續火爆,水果、零食、玩偶等創意花束最受歡迎,玩偶花束訂單量同比去年增長517%。在這種大流量之下,今年520美團閃購鮮花訂單履約好評率仍然達99.41%。

即時零售渠道的“鮮花熱”印證了,消費者對鮮花消費的需求一直存在,這個需求在不同時間段,以不同方式被滿足並逐漸升級,曾經鮮花行業的“痛點”也在2023年有了行業解法。

首先在節日鮮花銷售最重要的“履約”上確保用戶體驗,讓代表心意的鮮花“所見即所得”,讓易損耗品類的無後顧之憂。

以美團閃購爲例,對於高爆發且出單履約壓力大的門店,會提前安排人員駐店培訓,規劃訂單取送的最佳路线。經過培訓的外賣配送員也會提前與商家確認花束大小,預留足夠的空間以免花束受擠壓變形,並隨身攜帶噴壺和防塵袋確保花束的保鮮和防塵。可見99.41%的鮮花履約好評率,得益於有以美團爲代表的平台助力商家一起把“履約”這件事情做好、做得省心。

其次,節日爆單情況下非常考驗鮮花店的准備能力,有鮮花老板提到:“節日期間的每一分鐘都耽誤不得,流失的分分秒秒都會影響訂單收益,一般店裏會提前准備一些爆款花束來保證出單效率。”這也延展出新的問題——花材和花束應該准備多少?備貨的精准性至關重要,准備過多會產生損耗,准備過少則無法滿足節日當天的供應。

爲了讓商家們在高峰期時避免供不應求、錯失生意機會,美團閃購根據過往數據,預判節日流量趨勢、熱銷品、熱搜詞;而且通過直播課程、商家後台推送等方式,給予商家流量預估及備貨指導。

爲什么說美團閃購“雙節”的收獲“以小見大”呢?從雙節的履約細節上不難看出,鮮花行業還有一個明顯特徵,即禮贈屬性明顯。在平日和節日,交易波峰波谷差了好多倍,導致節日時的服務可能不如平日;且禮贈場景下的產品履約質量和產品質量尤其重要,單次體驗不好,直接影響復購。

越具有禮贈屬性的產品,越講究用戶體驗,越考驗平台能力。所以美團閃購,看上去送的是一束鮮花,背後承載的是鮮花行業下一步的發展方向。

2、走好鮮花行業的“最後一公裏”

鮮花生意逐漸向线上轉移,鮮花小店的經濟壓力也越來越大。不同於電商的即時零售,它的發展是與商家“長效經營”密切相關的,據了解,即時零售平台正在從最後一公裏上解決鮮花行業小店的生存困境。

例如之前鮮花行業中“轉單”很普遍。有花店老板對「界面新聞創業最前线」表示,花店並不愿意接轉單,轉單中間隔着好幾個人,最後到花店手中利潤低得可憐,消費者也沒得到實惠;而且轉單平台對於爭議的訂單評價也不公平,導致轉單後本來就價格就不高的鮮花退款率很高;由於不能直接對接到消費者,有時候花束完成度高於消費者的要求也不被理解,這種履約體驗較差的低價競爭“太磨人了”。

爲了解決商家“轉單”不賺錢、消費者花束到手品質低的問題,在系統層面上,美團閃購包括建立平台、門店、服務商三方結算的管理系統,減少轉單情況。

在運營層面上,也制定了商家分層運營規則,公平地考核客訴、取消、差評等體驗指標,還落地了不少門店維度和商品維度的治理動作,都敦促着行業走向長期、良性的“品質競爭”。

在最重要的產品層面,美團閃購2022年开啓的“有花漾”項目已經日臻成熟。

蘇州花點生活的老板說,以前覺得主要靠做低價吸引才能獲得銷量。加入了“有花漾”後短短半個多月,就實現了營業額幾乎平齊門店,客單價也在三百元左右。老板還強調,客戶們其實也想买到質優品,之前市場同質化、低價化明顯,有花漾項目接入後,給予了實體花店很多助益。

「界面新聞創業最前线」也在北京地區“有花漾”的甄選設計師花店中發現,消費者們對這些花店的好評率很高,不僅表示花店老板視頻確認很拉好感度,更有消費者評價,买之前覺得“300有點貴”,收到後“家人們誰懂啊,它值500”。

在鮮花行業,美團閃購維護商家的利潤、用技術爲履約做安全墊、开闢高品質項目這一系列動作,是幫客戶做了商家篩選,也爲商家做了客戶匹配,讓供需雙方都更容易得到滿意的結果,進一步幫助更多鮮花商家提升在即時零售渠道的收益能力。

3、經濟長久怒放,不能只靠單打獨鬥

中投顧問的《2020-2024年中國花卉市場發展預測分析》顯示,目前我國鮮花零售的线上銷售已超過线下,佔到51%且线上鮮花消費規模在持續擴大。

業內人士對「界面新聞創業最前线」表示,想把市場蛋糕做大,還是需要平台牽頭、商家跟隨。因爲從獲客成本、運營成本到技術投入來看,不論是花店模式,還是垂直鮮花電商平台,其實都很難與綜合平台競爭。

以節日預熱爲例,如果一家花店單打獨鬥,去买一塊大屏幕做投放獲客根本不現實,但是在即時零售平台的牽頭下,鮮花有了大批量、高強度、吸引人的語境露出。

今年美團閃購在需要“鮮花”點綴的時間前後,助力花店做了多種消費者觸達。线下方面,去美團买鮮花的廣告可以存在於春熙路的大屏幕上,還會進入電梯裏。线上流量扶持層面,美團和美團外賣App上都加大了資源投入,例如設置首屏大促專區入口、开屏曝光等增強消費者要“送花”的心智感知。

當平台擔負起消費者觸達的責任、滲透進消費者的生活圈後,實現的效果便不止於助力商家在節日期間收獲聲量和銷量的增長,更是作用於整個鮮花行業心智的打开——鮮花逐漸變成不僅是表達愛意、進行禮贈的工具,鮮花也逐漸成爲了一種生活方式,日常的復購也隨之而來。

另外,美團閃購還在利用綜合平台的業務優勢,跨界傳播,用“鮮花+X”的形式聯動其他品牌更好滿足用戶需求。

有花店老板表示,小商家跨界去做聯動屬於“心有余而力不足”、試錯成本很高。像車釐子鮮花、巧克力鮮花、玩偶鮮花、口紅鮮花等就是最初意義上的跨界產品,這些產品本身的採購成本就很高,而且也不一定能保證消費者喜歡,賣得不好報損率太大。

在鮮花跨界過程中,平台的聲量要比單一商家孤軍奮战高很多。

據了解,在今年520期間,美團閃購聯動絲芙蘭、名創優品等多家零售商家,鋪設可打卡的大型花束裝飾,覆蓋了超150家线下門店;還攜手聯合利華打造了“掌上花房”线上營銷場域,主推花香型產品,520當天,聯合利華香氛花香系列同比增長了268%,曝光量級也達到3億次,爲探索更多的“鮮花+X”場景打了個樣。

曾幾何時,花店和奶茶店、咖啡館一度霸榜過創業者最應該避开的項目。但現在,成都“花兒與星球”的老板坦言,通過和美團閃購的合作很深刻感受到,單純靠日常卷價格,節日做一波的日子已經過去了,提供符合用戶需求的高顏值、有設計感的差異化產品和服務,才能贏得未來。

即時零售正在實現更廣覆蓋,帶動城鎮、縣域的鮮花實體商家接入线上线下雙贏發展的紅利,實現鮮花生意的確定性增長。接入即時零售正成爲實體鮮花店的標配模式,鮮花店和即時零售平台的雙方合力,定會讓浪漫經濟發展收獲“表裏如一”的甜蜜。

*注:文中題圖來自美團外賣微博。

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