飛輪急需再次轉動，而這次的原點不再是客戶體驗。

文/何伊然

編輯/王芳潔

“‘AI助理’將會成爲大衆生活的標配，它將顛覆消費和生產方式，人們再也不會去使用搜索引擎，也不會再去使用亞馬遜。”

當地時間5月22日，微軟創始人比爾·蓋茨在一場探討人工智能的活動中發表了對未來社會的預測。蓋茨認爲，科技行業的激烈競爭正在加快AI助手全面走進消費者生活的節奏，他希望微軟能在這場AI大战中走到最遠。

蓋茨當然有底氣。畢竟在這場以生成式AI爲主導的競爭中，僅用10億美元就和OpenAI深度綁定的微軟已經佔到了先機。

淪爲映襯的亞馬遜自然是不爽。據外媒報道，亞馬遜發言人拒絕回應蓋茨言論。

某種程度上，亞馬遜本不該在AI的“iPhone時刻”失聲，一方面大模型的搭建和訓練需要以算力爲基礎，因此目前市場上的主流玩家基本都是大型的雲服務商或其盟友，而亞馬遜的AWS是全球最大的雲服務商；另一方面，若以更寬泛的視角來看，亞馬遜才是更早將AI技術產品化的公司。

早在2014年,由AWS的Alexa系統提供支持的第一代Echo設備問世。

Alexa可以根據消費者的命令執行任務，开啓軟硬件服務，彼時其交互體驗在消費市場的表現明顯領先於同行對手，掀起了智能音箱的一陣熱潮。根據亞馬遜提供的數據，截至2021年底，美國四分之一的家庭至少有一台Alexa設備。

Alexa是許多消費者接觸AI助手理念和AI機器人對話模式的开端。彼時，誰又能想到，亞馬遜居然會淪爲AI領域的“後進生”。

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亞馬遜創始人貝索斯直接參與了Alexa的測試和开發，甚至親自設計了外觀和語言。

貝索斯心中抱着兩個愿望。

第一個是Alexa要在消費者的生活中無處不在，不僅僅是固定的家庭與辦公空間，還要隨時陪伴消費者，如同智能手機一般成爲生活必需品。近年來，Alexa與第三方設備進行了積極的集成。亞馬遜稱，合作商已經創造了超過14萬種與Alexa兼容的產品，控制着超過3億台智能設備。

第二個愿望則是Alexa能發揮反作用帶動消費者通過對話模式开展購物，以回到亞馬遜的核心商業，創造更大的商業價值。目前，超過50%的Alexa用戶會使用它來購物，但是官方統計沒有展示Alexa所帶動的銷售額到底有多少，看上去最大成果只是多了一種登錄平台的方式。

很長時間，Alexa是亞馬遜战略布局的重要一環，亞馬遜幾乎是按成本價出售硬件設備，就爲瞄准智能服務帶來的增值，然而Alexa盈利困難的狀況一直沒有得到改善。

Alexa採用的指揮控制系統可以理解有限的問題和請求列表，可一旦處理復雜對話，就會從人工智能淪爲“人工”。

2019年，Alexa在和用戶對話時引用被惡意修改的維基百科慫恿自殺的新聞一度鬧得沸沸揚揚。爲了改進使用體驗，亞馬遜引入真人員工識別消費者語音片段，輔助AI處理數據，這也引爆了市場對語音助手侵佔隱私空間的擔憂。

用戶與Alexa的對話基本停留在开關音樂、詢問天氣等簡單對話上，亞馬遜也曾嘗試做出拓展，但Alexa採取的系統的靈活性遠不如生成式AI，加入簡單的對話都能引出一大堆bug，小小的雪花就帶來滾雪球的工作量。

尷尬的用戶體驗導致Alexa的用戶流失率逐漸升高，亞馬遜浪費了自身在AI領域的領先身段。面對媒體採訪，內部人士直接將Alexa描述爲是“想象力的巨大失敗”和“一個浪費掉的機會”。

2022年，Alexa所在的全球數字服務業務板塊虧損100億美元。及至2023年一季度，亞馬遜的Worldwide Digital部門（包括從Echo智能揚聲器和Alexa語音技術到Prime Video流媒體服務的所有內容）的運營虧損超過 30 億美元。

於是，在2022年底，亞馬遜進行了史上最大規模的裁員，Alexa所在部門是裁員重災區。

其實，智能音箱的困境，不僅亞馬遜遇到了，種種跡象表明，如果不對產品的技術內核進行革新，這將被視爲全球範圍內的上一個時代產品。

洛圖科技相關數據顯示，中國智能音箱的銷量也已經連續兩年下滑。今年一季度更是同比下滑超20%。

就當外界認爲語音助手已經成爲昨日黃花的時候，ChatGPT的出現改變了一切。生成式AI擺脫了“人工”的尷尬，在短短三個月內讓AI機器人成爲了擁有億萬級月活用戶的行業大潮。

亞馬遜想在波動中找到更適合自身的發力點。

據亞馬遜員工透露：“ChatGPT的出現引起了轟動。一些高管下達了指令，讓團隊集思廣益來討論如何讓Alexa變得更智能。”

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“鑑於當前具有挑战性的宏觀經濟狀況，AWS面臨短期逆風。”2023年初，作爲AWS的CEO，亞當·塞利普斯基在致函員工時表示。

2022年，亞馬遜淨虧損27億美元，創下公司歷史最差表現，淨利潤的下跌幅度遠超市場的預期。

更重要的是，AWS雲服務連續四個季度出現營利潤率縮窄。雖然從絕對規模看，AWS僅佔據亞馬遜16%的業務體量，但是它承載的是外界對亞馬遜想象空間和發展潛力的期待。

2023年第一季度，AWS同比增速僅爲16%，是AWS成立以來的最低值。亞馬遜公司首席財務官奧爾薩夫斯基承認：“面對嚴峻的宏觀經濟形勢，大大小小的企業都在評估如何優化其雲計算支出。”

作爲對比，微軟雲業務Azure和谷歌雲計算部門最近一個季度分別取得了27%和28%的增長。將增速下降歸結爲企業降本似乎並不合適。在生成式AI的爆發中，精打細算的企業更青睞在AI和大模型領域處於領先位置的公司。

AWS若是繼續呈現頹勢將重創市場對亞馬遜的信心。亞馬遜自然需要扭轉外界的悲觀情緒——當前是轉型期，陣痛在所難免。

亞馬遜CEO安迪·賈西認爲，大型語言模型和生成式AI是能讓亞馬遜在未來幾十年在每個業務領域都進行創新的核心。他以表現良好的廣告業務爲例，“強勁增長主要歸功於我們持續對機器學習的投資。AI和大模型的加入爲更精確的營銷提供了技術支撐。爲品牌帶來了異常強勁的銷售結果。”

在蓋茨期待AI取代亞馬遜线上平台的時候，亞馬遜也在琢磨着利用Echo的普及率優勢找到屬於自己的生成式AI落地點，把AI融入到現實生活的物理環境中，描繪一個更有想象空間的未來。

在業界看來，生成式人工智能和語音助手融合只是時間問題，例如4月，緊隨着阿裏通義大模型的發布，天貓精靈宣布全面接入“通義千問”。

財報會議上，賈西強調着亞馬遜已在全球售出了超過1億台搭載Alexa的設備，公司正在建造一個“更大、更通用、更強大”的大語言模型作爲Alexa的基礎。

“我認爲這將極大地加速我們實現成爲世界上最好的個人助理的愿景，這背後有一個很大的商業模式。”

據透露，賈西計劃用類似ChatGPT的生成式AI技術改造Alexa，讓它變得更像是在思考用戶的提問，而不是直接從數據庫中提取信息。

消息源透露，亞馬遜正在爲“加強生成式AI和大語言模型开發”整合資源、評估效益，甚至將“零售業務的部分支出轉向雲服務部門。”目前，亞馬遜對Alexa的改造規劃主要集中在娛樂方便，包括提供對話體驗更爲順暢的視頻搜索、個性化推薦以及更具互動性的交流和信息凝練能力。

亞馬遜的目標絕對不止於娛樂。

據泄露的內部文件顯示，亞馬遜正祕密研發旗下家用機器人Astro的升級版“Burnham”。Burnham機器人將引入基於包含大型語言模型（LLM）和其他先進AI模型的“情景理解”技術。在設想中，它可以敏銳的觀察周圍環境，智能地接收和理解聽到的內容，並與使用者進行對話，在此基礎上採取適當的行動。

如果一位老人滑倒，Burnham可以檢查他是否安全，自動撥打報警電話，並呼喚其他人來幫忙。

03

從客觀角度看，在雲計算領域，亞馬遜34%的市場份額仍遙遙領先。只是AI狂潮之下，亞馬遜淪爲了“後進生”。迎頭趕上，讓AWS沿着生成式AI的技術路线，進一步智能化，是亞馬遜的必然選擇。

4月，AWS宣布向特定用戶推出名爲Bedrock的生成式AI服務。

賈西表示：“大多數公司都想用上大型語言模型，但真正好用的語言模型需要數十億美元和多年的時間來訓練。但不是所有公司都具備這樣的條件，大家期待的是從一個已經非常龐大的基礎模型中進行提升，然根據自己的目的對其進行定制。”

Bedrock的目標就是降低生成式AI的准入門檻。

這是一項用於打造和擴展生成式人工智能應用的服務，主要包含兩部分：AWS自己的模型Titan，和來自初創公司AI21 Labs、Anthropic和Stability AI的基礎模型。AWS企業客戶可以使用自己的數據定制基礎模型，設計和打造生成式人工智能應用。

亞馬遜希望Bedrock成爲中小企業入局生成式AI的基礎性工具，讓自身從中賺取遠超消費者端的附加效益。

協作文檔軟件公司Coda是首批使用者，Coda首席執行官在採訪中稱給Bedrock打“未完成”的評級。他認爲，該工具還處在早期發展階段，亞馬遜“正在現有服務的基礎上开發並重新包裝”，但他相信該服務從長期來看具有競爭力。

從現有的反饋來看，Bedrock的表現還不能達成預期效果，亞馬遜也一直在推遲擴大Bedrock的試用範圍，似乎是在調整觀望。

多年的爆發式快速發展後，亞馬遜重新回到了積蓄勢能的准備期。

套用貝索斯推崇的“飛輪理論”，在生成式AI這場競爭中，亞馬遜這座龐然大物必須要做出改變，組建起新的飛輪。雖然讓飛輪再次轉動需要付出很大的力氣，可是若是能在正確的發力點堅持下去，飛輪的勢能最終會成爲推動力的一部分。

生成式AI的浪潮才剛剛开始，起步慢了半拍的亞馬遜也有無限可能。

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