來源 | 東哥解讀電商
作者 | 李成東、易婷

淘寶的立命之本是什么？萬能的淘寶。

而萬能的淘寶前提條件是什么？豐富的中小商家生態。

在中國電商的二十多年發展歷史裏，很長時間裏中國人網購≈上淘寶。但淘寶在過去的幾年裏，被抖音、拼多多等平台逐漸蠶食。

1999年，這是中國電商發展裏程碑的一年：3月馬雲在杭州推出阿裏巴巴網站；5月B2C電商網站8848對外發布；8月易趣網在上海成立……不料，次年3月，受美國納斯達克危機影響，互聯網泡沫开始破滅，影響蔓延全球。

於初生的中國電商企業而言，可謂“地獄”磨煉，大批公司相繼倒閉，幸存者寥寥無幾。直到2003年，才迎來真正的“新生”：從淘寶、拍拍網、易趣“三分天下”，到京東異軍突起，再到拼多多突圍，抖快入局，如今呈現“一超多強”的百花齊放局面。

正如馬雲在2018年一次演講中說的，“這個時代唯一不變的就是變化”

淘寶天貓，深諳其道，只有革自己的命，才不會被對手掀翻。

變革進行時

過去的三四年，一些新興電商不斷湧現，爲行業注入新活力的同時，也帶來了一系列弊端。

低價爆款，首先影響的是資金實力更弱、現金流更糟的中小商家；崇尚娛樂流量，看似充斥着流量藍海，但馬太效應之下，中小商家無法承擔日益攀升的流量成本。

淘寶要想鞏固自己的領先優勢，必然不能從這些方向入手。

2023年淘寶天貓618商家大會，是阿裏構建“1+6+N”組織結構、淘寶天貓“獨立”經營後，首次合體亮相。現場淘天集團CEO戴珊，明確未來發展方向：用戶爲先、生態繁榮、科技驅動。

圍繞用戶，淘寶要做生活消費第一入口的國民APP，並號稱以“歷史級的巨大投入”，爲商家做大用戶規模。伴隨AIGC在各行各業滲透和消費行爲習慣的變遷，“內容化” 是最好的抓手，即提供豐富的商品、短視頻、直播、種草內容和個性化店鋪，滿足用戶喜歡、想看、愛看、愛玩等需求。

618大促是淘天革新的第一次“測試”。根據內部透露，已有超過50000名新主播首次在淘天618开播，在新上线的生活百科、興趣文化、特色新場景和新生活方式專題欄目中，優質信息內容，在站內站外都獲得了確定性的流量支持。在618前夕，淘寶還內測了“店號一體”新模式，將店鋪和逛逛、直播等內容账號完全打通。這意味從公域向私域引流的渠道被打开，商家可以通過運營內容沉澱店鋪資產。

值得注意的是，今年618期間，淘寶直播宣布爲深圳、佛山、南通、杭州等11個產業帶的中小企業商家开設專場，灌注專屬流量。深圳水貝，被稱爲中國黃金珠寶消費的“晴雨表”，近半年來淘寶直播通過流量扶持、專項培訓、現金獎勵等政策，幫助深圳水貝產業帶近千家中小商家开播，其中八成新商家在三個月內月交易額破50萬。

內容化，正在成爲淘寶用戶規模和商家增長新的機會。

第二是生態繁榮，這正是淘寶萬能的關鍵。在618商家大會上，戴珊將新的生態圖景比喻爲一個熱鬧的城市街區：有高效的CBD，有街邊店、路邊攤，甚至有不做生意的街頭藝人。節日有市場促銷，尋常有煙火集市，滿足消費者豐富多元的需求。

這一形象的比喻，凸出的正是淘天中小商家和品牌商家的貨源優勢，以及平台的生態優勢。但是如何“一碗水端平”，讓品牌和中小商家齊頭並進，是平台保持長青的關鍵。

對此，今年618淘天集團給出了新的答案：通過內容流量傾斜、首頁好價頻道、新品扶持，以及淘寶好價節，保證中小商家的參與感。在品牌發展中心之外，淘天特意成立了中小企業發展中心，致力於支持創業者和中小商家。

兩個中心互相連通，打通企業從中小企業到品牌商家的發展通路。

進入AI時代，科技驅動是淘寶爲商家“保駕護航”的重要舉措。淘寶將舉力升級現有商家工具，今年已爲商家免費提供15款全新私域工具，旨在爲商家降本提效。

在618前夕，平台已經上线了一鍵制圖、智能文案、虛擬兒等7個AI經營工具，面向中小商家开放。其中“虛擬兒”功能一年幫助3萬多個商家合成160多萬張圖片，有商家反饋，使用這個工具後，節省了70%的圖片制作費用。

戴珊用“變革新生”來定義淘寶接下來的發展思路，在這背後其實是淘寶一邊“交學費”，一邊升級進化多年後的必然選擇。

歷史重現，改弦易轍

回到618來。支持中小商家實現生態繁榮，可以說是今年618的最重要變化。但這個變化背後，卻充滿着大量淘寶C店的光輝史與辛酸史。

淘寶成立之初，只需幾步注冊和認證，一家網店就可以开始運營。低門檻、低費用吸引無數創業者。這些淘寶店鋪因爲高性價比，吸引消費者不斷聚集，淘寶的流量越滾越大，一些中小品牌甚至白牌迅速站穩腳跟。店鋪品類日漸豐富，從服裝向家居、食品、玩具等領域擴展。

彼時，淘寶提出“淘品牌”概念，從2010年开始，淘品牌頻頻傳來融資消息，並有一批“冒尖者”衝刺IPO，御泥坊、膜法世家、阿芙等都生於這一時期。在平台扶持、流量傾斜、低價折扣等一系列的扶持下，它們在雙11購物節的細分類目連續霸榜4年。

淘寶商城更名天貓後，天貓設置了大牌街和潮牌街吸納更多品牌入駐，另外阿裏巴巴在美上市，“全球化”成爲天貓發展的核心，當年就有220多個國家和地區的3萬多件海外商品參與雙11。加之，2016年开始“消費升級”的說法火爆，第一批90後开始進入職場，賺錢消費。不斷湧入的國際品牌和本土傳統品牌，佔據了淘品牌的地位。

任何一個行業，隨着發展越來越成熟，都會顯露出頭部品牌集中化的趨勢，也就是“大魚喫小魚、小魚喫蝦米”。在這個窗口期內，強勢品牌的勢能會越來越強，最終佔領相當大的一部分市場，這也是我們熟悉的“馬太效應”。因此，多重因素下，中小商家也被迫在淘寶失去聲量。

但即便“失聲”，中小商家依然是淘寶生態的重要角色。一方面，低價商品往往是中小商家的“強項”，由於沒有品牌溢價，主打一個薄利多銷，中小商家都能賣出更低價格；另一方面，中小商家能提供更多符合消費者多元化需求的商品，滿足大家的日常消費。

但缺乏明晰的成長通道，限制了這些淘寶C店的發展。事實上，多年在強者恆強的環境下，只依靠自然流量，中小商家很難跑出來；參加促銷活動或者購买流量，又是沉重的負擔。

今年618，一系列針對中小商家的扶持政策集中上线，尤其是爲中小商家推出的專屬營銷IP——淘寶好價節，各位引起各界注意。在“熱鬧的街區”，數百萬中小商家和品牌商家，尋找新機遇。並在上线好價節之後，淘寶啓動中小商家的造星計劃，推出包含最高2000元廣告補貼券，專屬造星流量扶持等多項切實措施，幫助新开店的中小商家加速成長賺錢。

但“好價”並不是“低價”。在淘寶看來，“好價”的前提必須是“好貨”，更多做原創設計的商品和店鋪在好價節期間跑出來，顯然有別於做全網最低價的思路。

事實上，淘寶之外，各種號稱“全網最低價”的玩法正在席卷整個618。

各個平台爲了獲取更多的流量，低價成爲競爭的殺手鐗，變相讓廣大商家降低價格，導致商家利潤逐年下降甚至虧本。行業裏的大品牌依靠自己的供應鏈優勢，去殺價搶市場，而夾在中間的中小买家，依然不受關注，在各個平台“夾縫中生存”的樣子有歷史重現之影。

這與淘寶支持中小商家的思路，迥然不同。淘寶上千萬的中小商家，一直是這個平台的大底盤，默默彌補品牌以外廣闊的市場空間；今年淘天讓中小商家被更多用戶看到，其背後的生態邏輯是讓有特色又優質的商家跑出來，從商家成長到品牌再到家喻戶曉的品牌，更好的繁榮“萬能的淘寶”。

繁榮生態，下一個電商20年的關鍵？

淘寶的生態變革之下，雖然不是所有商家都能抓住機會，但中小商家的參與感正變得越來越強。

淘寶的成長史，是無數草根創業者在淘寶找到商機，讓無數小衆需求做成大生意的過程。27歲的潘凡短短4年內就遭遇兩次“動蕩”：微信小程序創業失敗後，开內衣店撞上疫情，難以爲繼。“不安分”的他，轉战淘寶從頭再來。眼下他和團隊成員正在全力衝刺淘天618，店鋪“TONE”報名參加“淘寶好價節”以來，銷量持續穩定。

和“TONE”一樣，第一次參與淘天618的還有“Ouder Product”，這個僅开了3個月的店鋪，裏面的運動鞋因極具辨識度的原創設計、有趣好玩的品牌風格，入選了“淘寶神點榜”，今年618迎來大爆發，不僅成交額增長，還沉澱下近2萬粉絲。

如巴菲特所言，“今天的投資者不是從昨天的增長中獲利的”，幾乎所有的產業迭代，都非“舊土重建”，而是“新地遷移”，以互聯網爲基礎性平台的“生態”被視爲新世界。

整體看來，淘天對品牌和中小商家的支持是精准打造，最終目的是讓每個商家在這個繁榮生態裏，促成更多的生意機會，實現利益最大化。

這或許也是當前電商行業整體陷入瓶頸下，一個可參考的解法。

任何行業的紅利都是是有限的。在電商行業，人口增長已然到頂，流量和GMV更是不可能無限增長，就像池塘養魚，漁民不可能無限撈魚——留出足夠多的小魚，才會持續有大魚的收成。

當電商時代邁入到新的20年，整個行業或許也需要變一變思維了：不要總想着撈大魚。小魚，或許才是大家持續活下去、活得好的關鍵。

淘寶顯然已經做出了自己的選擇。“萬能的淘寶”需要越來越多的小魚，讓這些中小商家被看到、賺到錢，不僅是淘寶下一階段的核心競爭力，同時也是電商行業开啓新發展周期的突破口。

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