以播放分鐘數代替播放次數，B站“改革”落地，近在咫尺。

6月26日，B站董事長兼CEO陳睿宣布B站重大調整——B站未來將以播放分鐘數代替播放次數，作爲站內視頻的主要外顯數字；計劃未來幾周在產品上完成更新。

鯨平台注意到，很多UP主對這項調整抱有期待。UP主@智能路障發布動態，“播放量要改爲播放時長了，贏麻了！”截至發稿有4.2w贊和轉發，2900條評論，很多人認爲這是“知識區的勝利”“長視頻的時代”的標志。也有UP主持觀望態度，認爲用戶需要時間適應新邏輯。

B站此舉，幾乎顛覆了視頻創作生態鏈上所有人的習慣，甚至認知。

怎樣的行業光景，迫使B站做出如此大的改變？碎片化信息時代，B站爲何反其道而行之？廣告商的想法是怎樣的？會因此更愿意买账嗎？B站此舉，會改變整個視頻行業嗎？

鯨平台採訪了B站內部人士、行業專家和廣告商。

什么原因迫使B站“改革”？ 

綜合陳睿的演講與B站現狀可推測出，B站此舉主要是爲維護中長視頻創作者的創作熱情。

B站內部人士告訴鯨平台，2022年，B站日均視頻播放量達41億次，同比增長37%。其中，有短視頻、直播的貢獻，不過PUGC中長視頻仍然是B站最主流的內容，且還在持續增長。

2023年Q1數據顯示，PUGC中長視頻約佔整體播放量的70%，且同比增速依舊保持在26%以上。

無疑，中長視頻創作者是B站內容生產主力軍。

然而，B站人士同時透露，隨着能選擇的內容越來越豐富，用戶的注意力被分散了，用戶們更擔心B站過去一直主打的優質UP主中長內容，會在琳琅滿目的選擇中被忽視。

“播放量”指數只能反映用戶點進去了，但卻不能反映用戶的認同感。

雖然點贊、投幣等設定可以反饋用戶對內容的認可度，不過這畢竟是少數用戶行爲，不能代表大多數用戶，需要一個大多數用戶都能參與的數值。

B站需要有方法，讓用戶更容易選出制作精良的視頻。

因此B站引入了一個新參考標准：用戶實際觀看視頻所花費的時間，具體可以體現爲“播放分鐘數”。

“無論是流行熱門的內容還是垂直的內容，甚至是小衆內容，只要視頻的質量做的好，播放分鐘數都比播放次數更能體現內容的質量。”B站人士說。

爲商業化難題尋找解決方案 

B站此舉欲維護中長視頻創作者的創作熱情背後，更是想要提升創作者商業價值。

據陳睿分享，2022年B站UP主總收入比上年增長28%，然而，2023年以來，B站頻頻因“商業化”問題置身於風口浪尖。

4月，UP主停更潮熱搜引發質疑；6月29日，B站宣布內部將整合多個團隊，成立新的一級部門“交易生態中心”，商業技術部將升級爲商業技術中心，以加強公司在商業化交易方面的基建……一系列動向，均指向了商業變現。

B站總收入高了，卻人人都在“喊窮”，業界普遍解讀爲“分錢的人增加了”。

所以，B站推出新的分配制度，並將利潤有選擇性地傾斜給優質中長內容生產者，在情理之中。

某在B站進行了投放的消費類上市公司高管對鯨平台分享了他的看法。他表示，自己所在的公司之所以投放B站，是因爲B站年輕人基數龐大，品牌希望覆蓋這部分群體，但是單純從商業變現能力來看，B站能力並不算強。

“‘5A品牌資產人群’將人群定義爲A1（了解）、A2（吸引）、A3（種草）、A4（購买）、A5（復購）。B站用戶相對年輕，消費能力偏弱，A4首購、A5復購做得不夠好。相較之下，抖音從A1到A5變現效果都顯著，品牌方更傾向在抖音投遞。小紅書也愈發受品牌方青睞，因爲其受衆主要是女性，A3種草效果也顯著，小紅書正在努力提升它的首購、復購，從而提高自身商業價值。”該高管表示。

“一個平台的商業價值由多維因素決定，包括日活、用戶構成、生態文化等，並非改變某一個指標就會直接改善。我個人認爲，B站的改革暫時只對改善生態有益，對提升商業變現能力影響不大。”

改革後的“變現”效果有待考證，不過本次外顯數字的調整，至少可以彰顯B站刺激自身商業化的決心，改善創作者變現的信心。

碎片化信息時代，B站反其道而行之？ 

“現在是碎片化信息時代”“現在是短視頻時代”“短視頻才是趨勢”……在當今互聯網上，充斥着“信奉短視頻”的觀點。

然而，在B站本身和一些行業專家眼裏，B站不必理會“短視頻時代論”，市場也不需要第二個抖音。

不同於抖音短視頻追求短平快，B站的立足之本是“精品內容”和“社區屬性”。B站CEO陳睿在公司十四周年慶上表示，B站一直專注的三件事，就是好的內容，用心的UP主，同好的社區。

被“短視頻時代論”影響，只會讓B站的生態變得混亂又“擰巴”。“點進來即勝利”的誘導邏輯，容易讓創作者爲博眼球粗制濫造，滋生“標題黨”等，這是在傷害B站的根基。

鯨平台智庫專家、1億粉絲操盤手、百萬暢銷書作家呂白認爲，此前，中長視頻有點邯鄲學步的感覺——由於短視頻的衝擊，开始否定自己的過去，忽略自己在過往成就中的特色和核心價值，這讓很多曾經好的up主，被迫生產自己都不太認同的內容，這會讓創作者感到“擰巴”，消磨掉創作熱情。

回顧互聯網平台發展歷史，“邯鄲學步”大多沒有好發展。“每個能活下來的平台，都有自己的特色——快手下沉的老鐵文化，小紅書的精致女孩經濟，視頻號的熟人展示……每個平台都是獨特的。當年騰訊微博去打新浪微博，沒有差異化，最後騰訊微博的結局是被迫關停。”呂白說。

“B站在過去的奔跑中，迷失了一小段路，但所幸回來了。”呂白補充道。

與短視頻巨頭錯位發展

在改革以後，B站可以與抖音等短視頻平台實現錯位發展。

《中視頻之战：B站運營指南》作者郭楠認爲，單從數據角度來看，中長視頻在點擊量上，面對短視頻不佔優勢，這是中長視頻固有的特點所決定的。

“比如，我每天都花一小時用來刷視頻，在抖音上，我可以貢獻60個播放量。但在B站，如果一個視頻時長10分鐘，我只能貢獻6個播放量。”

“在B站，過去視頻百萬級播放量就是很牛的作品了，但是抖音，千萬級播放量也不少見。”

B站會帶動整個視頻行業“改革”嗎？ 

綜合行業動態，鯨平台發現，讓優質內容賺得更多，是視頻行業的共識。

近兩年，愛優騰芒發布的分账規則，包括網絡電影、長劇都都選擇以觀看時長而非次數來給予激勵，以此利好優質內容。

呂白認爲，B站此舉加強了這種認識，擲地有聲，這很有可能帶動整個視頻行業一起“改革”，任何事情終將回歸本質。

“放开所謂的完播率、互動率算法、黃金三秒、衝突开頭……健康的視頻行業應該讓算法爲內容服務，而非讓一群有能力做出好內容的人，研究機器的喜好，淪爲機器的工具，這樣的風氣，和生產‘八股文’有什么區別呢？”呂白說。

一個越來越清晰的信號是，現有平台從“以閱讀量論英雄”向“以觀看時長論英雄”，流量時代或許也將向質量時代過渡。

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