拼多多的高增長邏輯是什么？

作者：齊笑，編輯：嘉辛

小公司跑得快，大公司更穩健，即使實現高增長，更多是周期性的或者偶發性的，這樣的特點適用於大多數情況。

“大體量”“持續高增長”“高質量”，這三個詞語很難統一到一家公司身上。

但拼多多做到了。

從2022年第二季度开始，連續6個季度，拼多多的收入都實現了35%以上的增長，且增幅常常超過市場預期，淨利潤也節節攀升。

11月28日，拼多多披露三季報，收入和利潤都創出新高。第三季度，拼多多收入688.4元，同比增長94%，超出市場預期150億元，淨利潤來到155億元，同比增長46.7%。

資本市場反響積極，股價應聲上漲，至收盤漲幅超過18%，距離電商老大哥只剩一步之遙，兩個交易日後，拼多多市值超過阿裏巴巴。

收入和利潤的持續高增長，絕不會是偶發事件，而是要靠拼多多深厚的、長久的積累。

那么，拼多多踩對了什么邏輯？在這個邏輯之下，做了什么樣的積累？增長的引擎是什么？本文將探討這些問題。

一、什么是真正的增長動能？

隨着移動互聯網用戶規模和用戶上網時長的觸頂，“圈地型運動”徹底結束，電商原本的增長邏輯不再適用。

那么，提高用戶黏性、提升用戶的復購率，就成了通往增長的一張明牌。

說起來容易，做起來卻是個系統性工程，而且也正因爲是明牌，是衆所周知的“道路正確”，這條路反而充滿了競爭，沒有想象中好走。

去年，拼多多的年活躍买家數幾乎到了網民規模的天花板，今年又實現了這么高的增長，拼多多抓住了什么機會？

首先，消費持續復蘇是拼多多實現增長的宏觀背景。

今年1—10月，我國社會消費品零售總額累計38.54萬億元，同比增長6.9%，網上零售額爲12.3萬億元，同比增長11.2%，其中實物商品網上零售額10.3萬億元，同比增長8.4%。

其次，拼多多有超出大盤的表現，是因爲抓住了消費側的變化。

有一種觀點認爲，現在人們把錢包捂得更緊了，這似乎與消費復蘇整體復蘇是相悖的，實際上並不衝突。

這是因爲大衆消費的需求發生了變化與遷移，也是審慎決策的一種投射。

那么，消費需求發生了什么變化？

第一，要性價比。

如果搜索小紅書，我們會發現很多博主用的文案是，測過了不是平替，是正品。對比的一般是某個品牌與拼多多的某店鋪的同款商品。

這樣設置文案的背後，是消費者對於“不花冤枉錢”的需求。

除此之外，今年雙11，各電商平台都將價格力作爲核心武器。越來越多的消費者走過“質疑拼多多”“理解拼多多”“拼多多真香”的歷程，成爲拼多多的忠實信徒，還自稱“拼門”……這些現象無不印證了低價心智已經是消費的核心趨勢。

第二，要實惠，但不能質量差。

從國民儲蓄來看，消費者手中不是沒有錢，而是不愿意爲不具有質價比、性價比的商品买單。

拼多多上入駐的大牌越來越多，品牌折扣渠道唯品會表現較好，都說明了消費者可以买貴的，但不能买貴了。

換句話說，消費者對產品品質的要求並沒降低，只是希望以更少的代價得到更高品質的產品。

第三，在商品之外，消費者也有更高的服務要求。比如，和商家發生糾紛時，自身權益是否能得到保障。

正如拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻所說，要與廣大消費者保持共情，從普惠和立足民生出發，充分尊重每一位消費者的每一個需求。

總體來看，消費已經進入"提質不加價”的階段。

實惠，是拼多多的基因。

在發展的過程中，拼多多從量變走到質變，比如2021年开始的從重營銷轉向重研發，今年拼多多又首次提出進入全面擁抱“高質量發展”的新階段，將提升質量作爲首要目標。

拼多多的爆發並不是靠短時間的動力，而是依靠長久積累下的勢能。

在高質量發展的目標之下，拼多多的實惠，不只是靠補貼實現，更靠全鏈路的高質量運作：更要向源頭要性價比、要品質，向產業鏈要升級，向運營要效率。

通過提供更具有“質價比”“性價比”的商品、更優質的服務，拼多多打好了這把“明牌局”。

二、高增長背後的“三高”

斯坦福極簡經濟學提到，短期看需求，長期看供給。

就像汽車必定替代馬車，更高效率的工具必將替代效率低下的工具，更高質量的模式必將取代低質量的模式。

只有高質量的供給才能滿足高質量消費的需求，推動高質量發展。

作爲連接消費者與商家的平台，拼多多的“高質量”圍繞消費、供應和平台三個方面來开展。

消費者希望买到全國各地的特色美食，對國貨產品有更大的偏愛，都屬於高質量消費的需求。

９月下旬，拼多多聯合鬱美淨、五芳齋、格蘭仕、安踏、洋河等100家國貨、老字號开啓了爲期一個多月的“國貨節”大促。

通過與央視財經合作，讓上海制皁、孔鳳春、鴻星爾克等58家國貨品牌，在直播間團建，用百億補貼給消費者優惠，也讓品牌講述商品和品牌的故事，實現品效合一。

在這樣的特色直播、百億補貼以及萬人團的資源扶持之下，拼多多平台上國貨品牌銷量增長顯著。

前面我們提到，拼多多的實惠，不只是靠百億補貼的投入，也不只是靠萬人團來歸集和精准對接需求，也靠對供給側的改造。

過去幾年，拼多多一直在推進產業鏈的創新，尤其是拼多多起家的農產品。

2023年，拼多多發起了“農雲行動”，涉及到供應鏈上雲、品控等多個方面，通過推動農產品的標准化、數字化和品牌化，來提升產品的品質，降低種植、運營和流通環節的成本。

爲了實現提質降價的目標，拼多多致力於農研，通過先進技術下鄉、科研成果轉化，來幫助農產品上行。

過去三年，拼多多聯合高校舉辦了三屆農研大賽，今年三季度，拼多多深度支持第二屆科技校園大賽。

酒香不怕巷子深，是因爲它是酒，越陳越香，而很多農特產有最佳上市期，消費者喫到新鮮的農特產是剛需，商家賣出去農特產也是剛需。

今年，在農民豐收的秋季，拼多多上线了“多多豐收館”，投入10億元資源包，匯集全國來自1000多個農產區的50萬款農副產品，從源頭直達全國大市場。

三季度，農雲行動走進了江蘇大閘蟹產區，走進了西北五省水果產區。陝西周至縣的果二代劉恆，通過在拼多多的經營，讓自家獼猴桃“種得好”也“賣得好”，下一步他還要把自家的獼猴桃做成“佳沛”這樣的品牌。

讓用戶放心买，讓商家安心賣，拼多多還需要做一個重要的工作——生態治理，爲用戶提供更優質的消費生態，爲商家構建更健康的經營生態。

三季度，拼多多的生態建設圍繞未成年人保護、圖書及其他版權商品治理和專利保護來展开。

在未成年人保護方面，平台從账號認定、搜索瀏覽及購物下單限制、正向內容引導等維度優化產品功能及服務。目前，成人用品、處方藥、治療抑鬱症藥物、遊戲账號直播充值之類的虛擬類商品、酒類、農獸藥、非廚刀具類商品都已全部納入未成年人不能下單的範圍。

在圖書治理上，拼多多從嚴推進圖書上架審核、售假店鋪懲處等工作，形成了包含15000張證照的“圖書經營主體資質黑名單庫”。

今年以來，拼多多還積極开展知識產權治理，加強知識產權保護。

“公司內部下了很大的決心，准備通過長期奮鬥走向高質量發展”，趙佳臻在電話會上提及，可喜的是，這項战略的回報目前看起來比公司想的還要來得更快一點。

一個最直觀的回報就是經濟上的效益。第三季度，拼多多的在线營銷服務同比增長39％，這項收入裏最重要的來源就是商家在拼多多上的投放。

商家在拼多多實現利潤的增厚，自然愿意增加投放以博取更高的增長。

三、TEMU，何以狂奔？

通過提供更具有“質價比”“性價比”的商品、更優質的服務，拼多多留住了國內的消費者，也俘獲了大票海外消費者。

拼多多財報中的交易服務收入，包括國內電商業務的傭金，也包括跨境電商業務的傭金，今年三季度，這一項收入的增速達到了315%，佔收入的比重達到42.3%，較去年同期提升超過22個百分點。

重要增長點就在於多多跨境。

去年，我國跨境電商出口規模突破2萬億元，今年繼續保持高增長的態勢，其中上半年，跨境電商進出口總額達1.1萬元，同比增長16%，出口增速更快，接近20%。

到海外找增量，成爲企業的共識。

在這種背景之下，去年9月，拼多多推出了多多跨境，通過簡化出海流程、降低外貿門檻、拓寬訂單渠道，讓更多中小外貿企業擁抱國際大市場。

短短一年時間，多多跨境每天出口包裹量已經超過40萬個，日均貨重達600噸左右。

根據晚點latepost的報道，過去一年，Temu在全球47個國家上线，APP被下載2億次，有約9%的美國人在Temu購物，今年九月有1.2億人打开app。以美國市場爲例，Temu九月的GMV已經逼近出海獨角獸、經營十多年的SHEIN。

從消費側來看，Temu海外受歡迎與拼多多主站在國內受歡迎的思路是相似的： 消費者永遠有追求實惠好物的需求。

在萬聖節、黑五、聖誕這些海外的傳統購物節日，Temu也會推出大促活動，讓海外消費者能夠买到高性價比商品。

從供給側來看，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業產業帶，依托國內強大的供應鏈，建立起極強的低價優勢和商品豐富度優勢。

商家出海需要熟悉海外市場的運營人才、專業的售後服務團隊和穩定的物流渠道等，這些對於傳統的外貿型企業來說，是很高的門檻。

拼多多推出“全托管”“柔性供應”等創新模式，商家可以專注於商品的生產與打磨、品牌的建設，其他的運營、倉儲、物流、售後都由多多跨境負責。這種模式加強了商家的強項，也補足了短板。

比如，有一位名爲柳文海的90後“廠二代”，父母在山東日照經營一家帽子工廠，他在義烏經營一家小型電商公司。

他見過外貿生意中，工廠與客戶的不對等，被拖账期、花大心思高成本維護客戶關系都是常有的事，就算這樣，賺錢也很艱難。據柳文海描述，父母的工廠一個帽子僅賺五分錢。

加入多多跨境之後，商品的銷路打开了，周轉也變快了。柳文海和他在義烏的設計團隊將重心放在了創新上。他們幾乎每天都會根據买手傳遞的市場信息，研究流行元素，並迅速將其轉化爲新款，再放到平台上測款。

柳文海稱，在傳統跨境電商平台，人工、物流等方面的成本要佔據產品售價的30%，但在多多跨境上僅爲10%。

爲了助力平台商家賣出更多優質好貨，保障平穩供應，多多跨境自今年3月起持續擴大倉庫布局，增強收貨能力，同時加大備貨天數，提升供貨能力。

多多跨境目前還與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等世界著名船公司合作，打通了海運快船渠道，以平抑高漲的空運價格，降低物流成本，爲平台及跨境賣家提供更多發展機會。

多多跨境作爲出海電商裏的後起之秀，持續狂飆，已經成長爲拼多多的第二增長曲线，也給拼多多的市值帶來了更高的想象空間。

四、結語

拼多多經受過各種各樣的質疑，也用持續的高增長消解了不少質疑。

持續的高增長，源自於拼多多抓住了消費的主要邏輯：消費者始終需要優價好物。

在這個重要的背景之下，拼多多用更好的供給，滿足更多元、更高性價比的消費，用更集中的消費需求、更深刻的消費觀察，引導優質供給的實現。

再加上拼多多內部強大的執行力，實現增長幾乎是必然的。也正是因爲有強大的執行力，有成功過的經驗，才會有對“Temu成爲下一個拼多多”的預期。

經濟效益之外，拼多多的高質量發展战略實現了正向的外部性，比如帶動就業、促進農業的數字化轉型等等。