羽絨服怎么越賣越貴了？

波司登們越賣越貴，消費者卻並不买账。

撰稿氫小妹，全文3500字，讀完約需要5分鐘。

這個冬天，羽絨服越賣越貴了。

前不久，一則有關“國產羽絨服賣到7000元”的消息登上了熱搜，引發了大量討論。

網友們紛紛喊話：“月薪2萬也买不起羽絨服”、“凜凜寒冬，羽絨服刺客又來了”、“我們消費是理性的，商家定價是盲目的吧！”

一搜價格不難發現，SKYPEOPLE售價最高的是一款羽絨風衣，賣到7200元；國民羽絨服品牌波司登一款7800元的羽絨服沒賣出幾件，但這價格卻紛紛引人側目……

這樣讓人意外的定價還有很多。

與此同時，跟7000元貴價羽絨服一起升上熱搜的，還包括“波司登平均價格已升至1600元”。

不知不覺間，曾經那個你“看不上”的波司登，竟然變得“攀不起”了。

在很多消費者追求高性價比、消費降級的時候，羽絨服憑什么敢越賣越貴？消費者真的會买账嗎？

越賣越貴

毛利卻下滑

羽絨服的確是越賣越貴了。

一組來自中華全國商業信息中心的數據顯示，2015年到2020年間，中國羽絨服均價從438元升到656元，其中大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的佔比接近70%。

而近兩年，羽絨服的價格更是水漲船高，定價幾千甚至近萬元的品牌比比皆是。

代表品牌波司登當然也不例外。

此前，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰就曾在2021年底透露，集團整體的平均價格已升至1600元，未來三年均價將增至2000元，主要銷售價位在1500元-1800元之間。

實際上，早在2019年，波司登就推出了11800元的登峰系列羽絨服，價格直逼加拿大鵝等國際大牌。

貴價背後，是波司登的“品牌高端化”策略。

2017年，波司登正式進軍高端羽絨服市場，並通過贊助國家南極科考隊珠峰登山隊獲得品牌背書；2018年，波司登羽絨服首次亮相紐約市裝周，以《富春山居圖》爲背景展示東方服飾魅力。

自那時起，波司登羽絨服吊牌均價就开始連年上漲，從2017年的1000元漲到了2020年的1600元，如今均價又漲到1800元，漲幅高達80%。

高價，當然並不能直接代表就是“高端”。

波司登开始尋求與奢侈品牌聯名來凸顯：2022年，波司登瑪莎拉蒂合作推出聯名系列羽絨服，售價在4299元到4999元不等；今年又和Burberry設計師合作幾塊風衣羽絨服和滑雪服，產品定價均在5000元以上。

一切商業策略都是爲了最終的盈利，把羽絨服賣的貴一些，讓波司登賺的更多了嗎？我們不妨在財報中尋找答案。

11月27日，波司登正式發布2023/24上半財年業績。

數據顯示，2023/24上半財年（3月—9月），波司登集團收入約人民幣74.71億元，同比增長20.9%；淨利潤約人民幣9.18億元。

2023/24上半財年，主品牌波司登收入44.21億元，同比增長25.5%；貼牌加工管理業務收入20.42億元，同比增長7.8%。

看起來一片向好，但更需要注意的是：

第一，報告期內波司登整體毛利率爲61.2%，同比下降了2.4個百分點，其中波司登主品牌同比下降了1.1個百分點，雪中飛下降2.3個百分點——價格一路飛漲，波司登的毛利率卻下降了。

第二，貼牌加工管理業務收入20.42億元，佔據了總營收的27%。如此高的佔比意味着壓縮了高端品牌的比例，或者反過來看，高端羽絨服的市場空間畢竟有限。

貼牌雖然可以放大品牌體量勢能，創造更多營收，還不可避免帶來一個問題——品控管理。作爲一家知名品牌，稍有不慎便會遭到質量反噬。

曾經的親民品牌想要高端化，波司登仍有很長的路要走，光靠漲價，恐怕是圓不了波司登的高端夢的。

瘋狂砸錢

多產品矩陣尚未成型

與波司登售賣價格一起水漲船高的，還有其營銷費用。

財報顯示，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷开支水漲船高，從34.4億元上漲到61.25億元，5個財年度的廣告營銷开支高達248億。

如果再加2023/24上半財年的20億，5年半的廣告營銷开支高達268億。

爲推動轉型升級，波司登營銷也緊跟時代，向年輕人喜歡的新媒體傾斜，涉足抖音、小紅書等新渠道，开展跨界合作。

同時，波司登還籤約楊冪、陳偉霆、肖战、楊紫等一线明星作爲品牌代言人，不斷增加品牌曝光度——每一項都價格不菲。

縱觀這兩年的消費市場，消費降級是一個繞不過去的話題。一路向高端化轉型的波司登也不得不考慮適應多維度的市場。

首先，先從羽絨服這個品類來看，中低端就沒有價值嗎？

實際上，在業績溝通會上，波司登集團總裁高德康這樣說的，“我們會抓住中高端羽絨服市場的機遇，也關注到了中端和高性價比羽絨服市場的發展機會。未來將面對細分市場，拓展市場份額，實現羽絨服市場的全面覆蓋。”

細分波司登品牌羽絨服矩陣，除了波司登品牌，還有冰潔、雪中飛兩大品牌。其中，波司登定位運動羽絨服，雪中飛、冰潔則聚焦中低端男士和年輕時尚女士羽絨服市場。

波司登的計劃是，未來將旗下子品牌雪中飛定位於普惠高性價比羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局——趁機把雪中飛撿起來做大，成爲高德康眼裏最大的機會。然而，雪中飛體量並不大，財報顯示營收僅2.65億元，與主品牌相去甚遠。

其次，除了羽絨服產品之外，其它多元化產品表現差強人意。

在是否聚焦羽絨服的問題上，波司登曾反復“建立又推翻”。

2007年，爲打破單一業務依賴，波司登成立了非羽絨服事業部，將業務拓展至男裝、女裝、童裝等領域，並大力擴充品牌矩陣。

彼時，公司高層喊出幾年內“將非羽絨服比例增加到40%以上”的口號。但並未如愿。

2014年後，在眼見多元化發展無望之後“迷途知返”，不得不選擇重新“聚焦主航道”，再次將公司發展重心放在羽絨服市場上。

如今，波司登多元化战略又“重出江湖”。爲了不再只成爲一個季節性玩家，波司登從2022年开始拓展防曬系列，甚至賣出了千元防曬。

有網友感嘆，“波司登的防曬服，賣出了羽絨服的價格。”不過，從財報中看，貢獻並不高。

過度漲價

消費者不會买账

交出一份還算滿意的財報，但市場對於波司登似乎熱度不高。

截至2024年1月3日，波司登收於3.36港元，市值不足370億，相比开年的3.57港元基本滯漲，相比2021年9月的6.57港元高點，幾乎腰斬。

這一定與市場表現息息相關。

回到我們最初討論的問題，羽絨服憑什么越賣越貴？

曾幾何時，羽絨服在大衆的認知裏，不過就是一件冬季保暖的必備單品，可能會有人花多一點的價格，爲的是买到一件能足夠暖和的衣服，無論如何羽絨服和萬元的奢侈品也搭不上邊。

但現在，羽絨服早已脫離單一保暖功能，消費者不僅僅要爲羽絨服面料、顏色、款式本身、甚至科技屬性付費，也要爲品牌的附加值來掏腰包。

羽絨服價格飆升，一個關鍵的原因是原材料價格的上漲。

根據GB/T 14272-2021《羽絨服裝》的新國標，羽絨服“含絨量”的標准修改爲“絨子含量”，與國際市場接軌，但這兩年鴨絨、鵝絨的價格上漲了近20%。

源頭漲了，下遊也要漲。但對於波司登的漲價，消費者似乎並不十分买账。最明顯的是，波司登的登峰系列羽絨服賣得並不好，在一些電商平台已下架。

或許是爲了平息“貴價羽絨服”的輿論風波，波司登在財報會上解釋，要加大對普惠羽絨服賽道的布局。

實際上，當拼多多的市值一路超過同行、甚至一度超過阿裏巴巴，下沉市場的魅力愈發體現出來。

不僅如此，今年以來，降價、平價策略成爲很多消費企業的必經之路。

例如以喜茶爲代表的新茶飲，再如趙一鳴零食、零食很忙等在三四线城市狂奔的縣城小店……他們的日漸火爆，正是如今消費大環境的真實寫照——不需要奢侈，只求性價比。

反其道而爲的羽絨服們一再漲價，這並非完全不可，只要價值足夠，消費者依舊會愿意买單。但爲了定位高端而刻意提高價格，一定會遭到反噬。

曾幾何時，波司登也是國貨品牌典型代表——1976年，24歲的波司登創始人高德康靠着替品牌代工發家，創業早期全部家當只有8台縫紉機；1999年，波司登羽絨服已經遠銷瑞士；2007年，波司登成功登陸港股市場……曾經的風光讓國人感到揚眉吐氣。

當國產品牌开始向高端市場進軍，試圖與國際知名品牌競爭高低，消費者的國貨情結一定會帶來一些正向反饋，但前提是不要想着割韭菜——