前年以來，抖音迅速在電商、本地生活等賽道攻城略地，持續拓展業務邊界。與之對應的是，淘寶、支付寶、拼多多甚至是近期的美團，开始上线更多“抖音化”的業務，從短視頻到直播嘗試更多內容場景。背後呈現的，不僅是抖音對於增量市場的搶奪，更是互聯網用戶不斷改變的消費習慣。

01、抖音貨架電商含金量幾何？

過去一年，抖音在聚光燈下愈發“低調”，但它攻城略地的速度，卻足以讓所有大廠拉響最強的警報。

5月16 日，抖音電商總裁魏雯雯在“抖音電商生態大會”上披露：過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。這樣的速度，已經成爲了普遍深陷在滯漲苦惱中的電商行業的孤例。與之相對，在2022財年中，阿裏與京東的GMV分別完成了8.3萬億和3.6萬億——同比僅增長了2.4%和9.8%。

更值得關注的變化是，魏雯雯同時披露：抖音貨架場景的GMV在全局中佔比達到30%；並重申，未來抖音電商中貨架GMV佔比將達到一半。

據「市界」拿到的一份近期的資料報告顯示：抖音貨架GMV超過50%的目標，已經被集團內鎖定在了2024年底。這意味着，抖音需要拉入更多商家陪跑，發放大量的紅包和優惠券，繼續提高用戶的使用滲透率。

大會上，抖音同時拋出了一項“百億補貼”的標配。與拼多多、京東等百億補貼主要面向消費者不同，抖音的補貼計劃主要是針對商家，用於商家建立商品卡免傭等項目。

一位3C小商品商家對「市界」表示，在抖音上要想得到足夠的曝光機會，通常需要拿出10%左右的GMV費用採买流量，否則就要將商品價格做到足夠低——而抖音的這項補貼計劃，很可能便是用於補貼商家上线更多特價商品所用。

抖音在貨架電商的長驅直入，對於阿裏、京東、拼多多等電商大廠來說，無疑已經構成了強烈的威脅和焦慮。

據「市界」了解，抖音電商在2022年實現的GMV約爲1.37萬億左右。而2023年，集團內給抖音電商定下了不低於2萬億的GMV目標。

如果其中商城的比例在抖音所說的30%的基礎上進一步擴大，則意味着抖音對貨架場景已完成轉化與滲透，順利打通從內容、廣告走向商品交易的閉環。

不過，內容與交易之間的轉化歷來都是電商大廠的難題。抖音又是如何能在短短一年時間內，便攻下貨架電商城池的。在電商生態大會上，管理層並未對此做出十分深入的解釋。

更多時間裏，魏雯雯強調的是：從曝光場景看，抖音內容場景商品流量佔比56%，貨架場景商品流量佔比44%，抖音的能力是將內容與商品“平滑連接”。

而據「市界」了解，至少在去年年底前，主動點擊佔據抖音一級入口“商城”的用戶比例還非常低。很多用戶都是通過優惠券，才第一次進入商城。

甚至許多商家也表示，對於直接從首頁點進“商城”的操作並不太熟悉。前述3C小商品商家對「市界」表示，他們的售賣有90%都來自於店播和達人種草。“種草後，一些用戶會直接搜索商品，從而進入店鋪。”

而從抖音的增長數據分類上，或許會發現更多抖音商城增長的祕密。

魏雯雯披露，在抖音電商的各類場景中，圖文增速最快，達到了210%；直播和短視頻流量則分別增長24%、42%。在貨架場景中，搜索增長了112%；店鋪、商城、櫥窗分別增長83%、76%、41%。魏雯雯表示，這些流量都是由“優質商品”帶來的，抖音不希望將內容場與貨架場割裂運營。

由此不難推斷出：抖音貨架除了依靠促銷、優惠的直接拉動，圖文“種草”到搜索的路徑轉化應該貢獻了相當一部分GMV任務。

02、一切都在“抖音化”

從數字上來看，抖音雖然已一騎絕塵，並在今年成功登頂中國最賺錢的互聯網公司榜首。但據媒體報道：在2022年底的集團總結會上，字節跳動CEO梁汝波對於字節的發展還難言滿意。具體表現爲字節的營收增速开始放緩，業務發展也低於集團年初設定的預期。

而在其背後，作爲字節最重要的業務板塊，抖音也正面臨着內容與電商如何相互平衡的矛盾。特別是，電商業務爲抖音貢獻着重要的增長。

據「市界」了解：2022年1月抖音每刷10個直播間，便會出現3個電商直播，後來這一比例被集團調整爲最高20%。

爲了維持客戶較高的體驗和粘性，抖音在內容層面，能給予電商的支持已經逼近了極限。據財新報道：此前張一鳴給予抖音電商在內容層面的曝光比例最高定在了10%，目前這一比例已經達到了7%。

實際上，互聯網自身的流量見頂，已經成爲了所有大廠的瓶頸。據艾媒咨詢數據顯示：直播電商的增速已經從3年前的122%，降至2023年預計的16%——即便以抖音的強勢，去年的直播也僅增長了24%。

因此，「市界」獲悉：抖音內部的策略定位更多是放在了對標競爭對手上，要求在未來的增長中，60%-70%都要來自於對手的增量。

面對抖音的“步步緊逼”，大廠們的應對之策，是試圖“學抖音”，進一步提高“內容場”的權重，或者從“圖文種草”處入手，達成交易向內容的閉環。

2023年春節之後，淘寶的視頻化與內容化又一次明顯提速。除了不斷拉入東方甄選、交個朋友等從抖音崛起的直播機構入駐淘寶，在淘寶首頁上，“逛逛”等內容門類也被賦予了更大的權重。5月中旬，另有消息稱，抖音的頭號主播“瘋狂小楊哥”也在和淘寶直播接洽。

2月底，據晚點報道：阿裏明確了淘寶今年的五大战略：直播、私域、內容化、本地零售和價格力。並明確指出，今年相比GMV增長，更重要的是DAU的增長——其中直播和內容化皆與來自抖音的直接壓力有關。

在今年的“天貓消費電子發布會”上，淘寶更表示：2023年整個阿裏手淘的策略將由圖文走向視頻。未來的改版中，搜索、推薦和直播會變成整個淘系的三大流量入口，淘寶內部流量也將向直播和短視頻傾斜。

據媒體報道：近日淘寶向“手淘”店鋪發布了店鋪升級公告，宣布將爲商家提供內容的欄目化組織能力。自動上新、商品清單等動態不再出現在店鋪動態中，而是代之以視頻和種草的圖文爲主，用短視頻、直播、講解、买家秀等視頻和圖文化內容，重構商家的展示窗口。

同時，淘寶還表示會繼續加碼“逛逛”——雖然2021年初，“逛逛”就已作爲內容聚合平台，被淘寶升級爲一級入口。但後續淘寶顯然對於“逛逛”的經營並未投入多少兵力。

「市界」近期打开“逛逛”時， 發現首頁刷出的短視頻雖然點贊普遍超過了數萬，但基本都已“年代久遠”。有的短視頻還停留在今年2月、甚至去年10月。還有一些社會化新聞諸如“杭州救火”的短視頻，與電商的關聯不多，自然也難以達成如抖音一樣的爆點。

實際上，如抖音擔憂影響內容體驗，從而只能給予電商有限的曝光一樣；淘寶想從貨架走向內容，過程也同樣艱難。甚至更多時候，淘寶的內容化還表現爲一種機械式地“堆料”。

但這並不能阻止大廠們進一步“模仿”抖音。

例如近日，連支付寶都跟着學起了抖音。打开支付寶，在搜索欄中，“生活號”頻道被排在了中間位置。年初，支付寶宣布了與NBA達成合作的協議，並在生活頻道上线了NBA專欄，用戶可以直接觀看NBA相關的短視頻和賽事信息。3月底，支付寶又在首頁新增了“看一看”欄目，用戶點擊後會跳轉至生活號觀看短視頻或直播。

不過與支付寶相比，拼多多的打法則更加簡單直接，直接圍繞下沉市場人群，做起了刷視頻賺現金的生意。

據36氪報道，2022年2月“多多視頻”全面上线後，DAU已於2022年底至2023年年初突破了1.5億，目前穩定在1億到1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

但多多視頻主要以搞笑、獵奇、美女等土味視頻爲主，而它們的使用時長，多數也並不是靠內容，而是用補貼完成的。

今年3月，據媒體報道：打开拼多多首頁底部的“多多視頻”，系統會不斷提示領取現金、現金提現、現金繼續賺等字樣，刺激更長的用戶停留時間。只是，這些爲了補貼而來的用戶，在領取到獎勵後，難以構成對於內容的忠誠度。

大廠們日漸焦慮的“抖音化”動作，是短視頻不斷擴大的用戶時長的現實所迫。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，同比增長7770 萬，增長率爲8.3%，在整體網民中的佔比爲 94.8%。短視頻用戶的人均單日使用時長爲168分鐘，遙遙領先於其他應用。

日均2.8小時，這是大廠們不想失去的。

03、激战本地生活

在電商之外，抖音似乎已經在准備好做所有互聯網公司的“敵人”。最近，抖音已經开始加速切入本地生活，與美團、酒旅OTA公司展开正面碰撞。

今年5月，據虎嗅報道：抖音外賣業務已正式升級爲與餐飲、酒旅等業務线並行的獨立部門，並分設業務、運營、經營策略等子部門。抖音外賣業務計劃整體上线時間將會在今年6月末。

屆時，北上廣深等一线城市及長沙、重慶、武漢等新一线城市均會开啓商家入駐，主要集中在餐飲行業。其中，輕餐飲佔餐飲總量的40%，火鍋、燒烤、本地菜會形成外賣化與堂食並行，平台會優先讓優質餐飲品牌覆蓋外賣業務。

爲了應對抖音的攻掠之勢，4月18日，美團开啓了首場看起來它並不怎么“熟悉”的直播帶貨。當日活動中，美團共售賣出了8600萬元的外賣券，1億元的蜜雪冰城、100萬杯瑞幸的生椰拿鐵。5月11日母親節、19號情人節專場、26號的“逛喫節”專場，美團又陸續上线了三場團購直播活動。

在直播中，美團也暴露出了在內容博主方面的培養經驗欠缺。例如在4月18日的直播中，美團請來的多是外部博主，如B站著名美食博主“盜月社”以及抖音美食主播烏啦啦等人。

不過，經過多年的積累，美團在外賣領域的優勢，特別是在算法、騎手线路調配、商家資源積累等方面，恐怕也並非抖音在一時之間可以撼動。

據「市界」了解，由於發展不暢，商家支持有限等因素，抖音外賣2023年定下的一度比較樂觀的目標，目前正在逐步降低。

一位餐飲商家對「市界」表示：美團的外賣更多提供的是午餐、晚餐等剛需，而抖音更多則是從內容層面的彈性和衝動式的“輕餐飲”下單。不過其好處在於：抖音許多訂單的客單價會大幅高於美團，有不少超過百元的配送單品——而這也是抖音將外賣試點城市重點开設在一线城市的原因。

另據財新採訪的接近美團處人士報道，抖音外賣的天花板還很低，“美團現在一天可能有四五千萬單，抖音的量級也就幾百萬單。”

而對於能夠大幅拉動客單價的酒旅市場，抖音表現出的野心則更爲直接。某酒旅行業人士對「市界」透露，目前抖音正在全力邀請萬豪、希爾頓等頂級酒店集團來抖音开設旗艦店，從而期望能大幅擡高抖音的本地生活GMV。

不過上述人士也表示，目前許多高端酒店從業者還主要是將抖音作爲與小紅書類似的展示和種草平台，而不是交易平台。“特別是高星酒店歷來是攜程的大本營，而中低星本地酒店則爲美團佔據，而酒店是一個非常喫資源的行業。”

實際上，高星酒店與OTA的平台之間本身也存在着復雜的博弈。高星酒店一直在致力於自建會員渠道系統，從而可以建立更完備的數據體系和營銷策略。但同時，高星酒店也需要與服務水平較高、對旅遊行業理解較爲透徹的攜程等OTA保持密切的渠道關系。“因此，短期內抖音並不容易在高星酒店裏啃下太多的訂單。”

不過，除了焦慮上陣直播、短視頻的電商巨頭，以及美團等本地生活公司之外，看起來最需要與抖音正面展开較量的騰訊“視頻號”，近期的表現反而最爲“佛系”。

某直播商家對「市界」表示，最近一年視頻號起量比較明顯，在私域社群裏，做出了不少建樹，也很快就可以幫助商家形成一些交易和品牌曝光。但商家更期待的是，視頻號能與更多小程序、企業微信、QQ等產品實現打通。

此外，這位商家感覺：騰訊對於做電商似乎還缺乏足夠的經驗。如何能將不同品類的商品做好銷售分發、算法推送，如何能爲商家做好廣告的回饋，除了流量之外，怎樣給予品牌持續的曝光，將是視頻號的難題。

（作者 | 李 原，編輯 | 董雨晴）

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標題：抖音殺到了阿裏京東家門口

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