蘭姆曾說，“你可以從別人那裏汲取某些思想，但必須用你自己的方式加以思考，在你的模子裏鑄成你思想的砂型”。

就像跨界、價格战、擴張、出海這些動作，一直是商战中的高頻話題，但每一家企業具體如何理解，如何實踐，卻各有各的章法。

上半年，新動作頻頻的海底撈就展示了自己理解和態度。近日，海底撈發布的上半年財報也是有跡可循。雖然業績上有增收不增利的問題存在，但行動上，海底撈已經充分體現了自身對企業長期發展的思考。

增收不增利，海底撈“卷不動”了？

財報顯示，海底撈2024年上半年營收爲214.91億元，較上年同期的188.86億元增長13.8%。

雖然營收同比增長，但淨利潤卻出現了下滑，海底撈上半年期內溢利爲20.33億元，同比下滑10%。增收不增利的背後，是各項成本上漲以及無可奈何的優惠降價所致。

數據來源：海底撈財報

拆分來看，今年上半年員工成本較2023年同期增長24%，達到71.6億元。對其他行業來說，這或許不是一個好消息，一言概括就是成本增加了。

但對於餐飲這個服務行業，對於走以服務爲核心賣點路线的海底撈來說，重視員工福利並不爲過，更好的員工福利可以讓員工提高工作投入度。

原材料及易耗品成本則同比增長9.1%，達到83.87億元；租金成本同比增長5.3%；水電开支同比增長19.2%，達到7.22億元。這三項开支顯然與日常經營直接掛鉤，成本指出的增加從側面反映了人流量、消費頻次的增加，所以這三項成本可以視爲一個“雙向”指標。

再加上，自2023年开始，餐飲行業進入性價比爲王的主旋律。今年6月，九毛九喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起”的口號，呷哺呷哺下調餐單價10%以上。降價成了餐飲繞不开的“彎道”，海底撈也沒有例外。

降價帶來的“直接影響”是，人均消費額的持續下滑。從財報數據來看，海底撈人均消費從2023上半年的102.9元下滑至2024年同期的97.4元，已經跌進百元區間。

數據來源：海底撈財報

同時，擴張速度明顯放緩。上半年僅新开11家餐廳，關閉43家。回顧前些年的大肆擴張，讓海底撈記憶猶新，如今擴張回歸理性、關閉低效門店成爲上半年的重點。

降價帶來的傷害是，人均消費額的持續下滑，而擴張放緩、閉店增加意味着單店收益必須相應增加才能平衡收益。值得慶幸的是，海底撈的翻台率從2023上半年3.3次/天上升至4.2次/天。

2021年底，海底撈給自己定下了“整體翻台率4.0次/天”的及格线，並表示：不到及格线，不會規模化擴張。如今翻台率“重回及格线”，而這也成了海底撈“力挽狂瀾”的核心原因。

總體來看，在內卷加劇的環境下，海底撈保持了穩定向好的業績表現。擴張放緩、翻台率回升等跡象表明海底撈上半年以“求穩”爲主。鞏固基本盤之際，海底撈也做出了各種新的嘗試，想要突破各大品牌價格战的“圍獵”。

上半年的“試驗田”，“豐收”了嗎？

上半年，除了擴張速度明顯放緩、翻台率顯著提升外，海底撈最顯著的變化就是大力拓展副牌、开闢“茶水鋪”新場景。

海底撈上半年在營創業項目共5個，比如焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋等，類型包括烤肉、火鍋、中式快餐等。財報數據顯示，其他餐廳經營收入在2024年上半年達到1.82億元，佔總收入的0.8%，較去年同期0.5%的佔比略有增長。從業績表現上看，新嘗試的創收作用仍然較小。

這一系列嘗試，表面上看，海底撈有以下三層用意。第一層，在質價比賽道上堅持到底，並下探火鍋新價格帶。大衆點評顯示，海底撈旗下“小嗨火鍋”子品牌人均消費在80元左右。

第二層，嘗試跨界豐富產品體系，挖掘烤肉、中式快餐等潛力賽道。海底撈旗下新品牌“小嗨愛炸”，主打炸雞品類，人均消費40-50元；新品牌“焰請烤肉鋪子”，主打牛肉、豬肉、海鮮和各類料理小喫，人均消費120元左右。

第三層，拓寬新場景，覆蓋細分需求，刺激顧客再消費。比如，海底撈火鍋門店內的“茶水鋪”的設立。此舉起到三方面的作用，一是在店鋪形式上做出了創新；二是利用品牌+供應鏈的優勢，盤活原有資源，搶佔茶飲市場；三是在平攤租金成本，實現空間利潤最大化的同時，激活了消費者二次消費的可能性。

然而，更深層的用意不止於此。一方面，基於內卷性價比的大環境，以及增收不增利的表現，其需要孵化第二個“海底撈”，把高成長性的故事講好。

另一方面，在SKU數量和品質無法拉开實質差距的火鍋界，主打服務的海底撈需要支付相對較高的人力成本，無法投身無止盡的“價格战”中，只能把降價壓力分散給副牌。

此外，相關數據顯示，2024年前六個月，已有超過100萬家餐飲相關企業黯然退出市場，遠超去年同期。在小品牌小店加速出清的背景下，海底撈借助跨界多品牌以及規模優勢，盤整整個餐飲市場，進一步收攏市場份額。

實際上，此舉既可以築牢基本盤，又可以打通成長性。因此，海底撈這一系列新嘗試的成功與否，將直接關乎“豐收季”何時到來，以及是否能來。

“新顧問”加入，海底撈想做茶飲“新人”？

上半年，擴張放緩、用副牌下探價格帶的背後，是因爲海底撈所在的火鍋賽道裏，人們不再愿意爲服務溢價买單，依靠服務搭建的護城河正在越變越淺。

盡管，翻台率重回及格线，海底撈重拾了加量擴張的勇氣，但怎么擴張仍然是個難題。

8月27日，海底撈正式發文，聘任霸王茶姬的創始人張俊傑爲獨立非執行董事，主要負責監督海底撈董事會並提供獨立判斷。此舉大概率就是想要解決這個難題。

而且，在這次聘任之前，海底撈終於开始着手推動“加盟計劃”，並希望通過加盟方式進行擴張。據財報披露，海底撈會將加盟對象限定在機構和有經驗的企業，通過強強聯合、適度拓展，來鞏固海底撈的品牌。

但對於以服務著稱的海底撈來說，如何讓加盟店也實現服務標准化，是一個不小的難題。

由此來看，海底撈將霸王茶姬創始人張俊傑納入團隊的原因逐漸變得清晰。一方面，霸王茶姬在新茶飲市場的成功崛起，打破了茶顏悅色全國擴張的魔咒，可見其加盟擴張能力不俗。

另一方面，多款產品推出至今，霸王茶姬手握爆款大單品伯牙絕弦、桂馥蘭馨，可見其標准化能力也備受認可。而標准化能力和加盟能力正是海底撈當下所需要的。

而且，海底撈內部孵化的店面“附屬品”——茶水鋪，其茶飲產品已經出具雛形。這種店鋪形式上的創新極大概率會伴隨接下來每一家門店的擴張。

至於這種商業模式的可行性，同行呷哺呷哺已經先行實踐，此前推出的茶米茶品牌，已經融合到呷哺、湊湊等旗下品牌門店中，並取得了初步成功。

相較之下，海底撈有霸王茶姬的“輔助”，茶飲品牌的孵化難度會明顯變小。而且，不排除把茶飲單拎出來做的可能。海底撈將茶飲從“附屬品”轉變爲“新方向”只在一念之間，張俊傑的加入，或將加快海底撈“野心”浮出水面的速度。

歸根究底，無論是向茶飲賽道延伸，還是推出副牌豐富矩陣、讓“冷卻”的翻台率再次沸騰，海底撈的核心目標都是保持高成長性，在內卷的餐飲市場走下去。

所以，不管是迎來下一個“海底撈”，亦或迎來“豐收季”，海底撈都值得期待。

作者：璟松

來源：港股研究社

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