繼2022年推出“茶與茶尋”後，伊利近日再次加碼無糖茶領域，推出即飲茶新品“伊刻活泉現泡茶”。

與使用代糖的果茶風味產品“茶與茶尋”不同的是，伊刻活泉現泡茶是一款無糖的純茶飲料。據伊利方面介紹，該產品主打“好水配好茶，新鮮就要現泡”的健康理念：水取自形成於距今約千萬年的侏羅系阿爾山火山巖，富含原生礦物質與微量元素；茶甄選國家地理標志保護產品黃山毛峰茉莉花茶和武夷山大紅袍烏龍茶。

值得一提的是，伊刻活泉現泡茶採用行業首創的茶水分離式“鎖鮮蓋”技術，瓶蓋隔光隔氧，完整鎖住茶葉風味，加之礦泉水裏的礦物質可以激發豐富茶香，“打破了傳統茶飲產品貨架期風味流失的局限，引領中國無糖茶飲進入新階段。”

借勢當前無糖茶風口，2022年整體營收超千億的伊利乳業在競爭日趨激烈的無糖茶市場，究竟能攪起多大的水花？

在傳統茶飲料市場，無糖茶品類迎來了高速發展期。

Euromonitor的數據顯示，2017-2022年，含糖茶飲已經進入低速增長，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高於含糖茶飲。

究其原因，一方面源於消費意識升級，尤其疫情之後，大部分消費者在飲食中更注重控脂控糖，對無糖飲料無糖食品的偏好度越來越高。數據顯示，2017-2021年間，無糖茶飲线上銷售規模在五年間突破10倍，預計到2027年，中國無糖茶飲市場規模將達到124億元。

另一方面，無糖茶飲料逐漸成爲瓶裝水的最佳“替代品”已成爲行業共識。

新興品牌讓茶創始人舒義在與食評方交流時，就稱：“無糖茶爲那些覺得飲料太甜、瓶裝水太寡淡的中青年消費者提供了最佳的飲品替代方案。”

元氣森林的創始人唐彬森此前也公开表示，在整個茶飲料裏面最大的機會不是無糖茶增長，而是整個無糖茶對兩元水、對有甜茶的蠶食。

而更早前，可口可樂中國也在調研中發現，很大一部分消費者購买元氣森林氣泡水的動機，實際上不是用它取代可口可樂，而是把它當作飲用水的替代品。

雖然無糖茶市場總體規模不大，但增速明顯，這成爲包括伊利在內的不少食品飲料品牌布局市場、搶佔增量的理由。

如農夫山泉憑借無糖茶東方樹葉的高速增長，收獲了第二曲线增長紅利。農夫山泉的財務數據顯示，2022年，農夫山泉茶飲料產品的營收爲69.06億元，較2021年同比增長50.8%，茶飲料在2021年實現了48.3%的高增長，而東方樹葉在過去十二個月的增長水平，遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。

當然，除了農夫山泉外，在這一細分領域，還有老牌的三得利、可口可樂、康師傅、統一企業、怡寶，新興的元氣森林、喜茶、讓茶、CHALI等爭相湧入，賽道越來越熱鬧，但隨之而來的競爭也越來越激烈，這對伊利而言是個巨大挑战。

事實上，綜合近幾年的市場表現，在乳品行業呼風喚雨的伊利，在飲料市場卻一直不溫不火。

在“非乳”板塊，伊利近幾年一直動作頻頻，但其整體表現可以用“雷聲大、雨點小”形容——2017年植選豆乳面世；2018年推功能飲料煥醒源；2019年上馬咖啡飲料聖瑞思；2019年伊利旗下子品牌伊然先後上新了乳礦輕飲、乳礦氣泡水、乳礦奶茶等不同產品；2020年伊刻活泉火山活泉礦泉水正式上市；去年3月，伊利推出首個茶飲料品牌“茶與茶尋”，邁出進軍無糖茶市場的第一步……

可以看到，不論是功能飲料、植物蛋白飲料、果汁飲料、碳酸飲料還是茶飲料等，伊利幾乎把飲品市場上的主流品類做了個遍。

但直到如今，伊利的“非乳業務”版圖仍然還未成型——上述飲料產品並沒有在市場上掀起波瀾，更多充當了各品類市場中的“陪跑者”角色。

以茶與茶尋爲例，幾乎线下市場如今難覓其蹤影，而淘寶上搜索產品名也僅有爲數不多的幾家淘寶店鋪有銷售，且銷量最高也顯示“22人收貨”；而在京東平台上，雖然該產品在伊利牛奶官方旗艦店有售，但目前正搞“一件5.5折，兩件5折”的促銷活動，且生產日期顯示“11月產”，這意味着屬於臨期促銷活動。

圖源：京東伊利牛奶官方旗艦店

有業內人士認爲，雖然伊利作爲乳制品行業的巨頭，從體量和實力上來看並不弱於任何一位競爭對手，但飲料和乳品銷售有本質差別，競爭也越來越激烈，乳企要想立足的難度很大。

“事實上在飲料行業發展壯大的過程中，如農夫山泉、康師傅、東鵬飲料等傳統企業早已對消費者的心智形成佔領，尤其是在成熟的品類裏更形成了近乎壟斷的格局。”上述人士稱。

以無糖茶市場爲例，據馬上贏研究院近日發布的即飲無糖茶的市場集中度調研報告顯示，在通過對17組省市CR3、CR5（指某行業的相關市場內前N家最大的企業所佔市場份額的總和）數據的研究後，無糖茶市場呈現出“集中度高，新品牌發展空間受限”的新競爭趨勢。

報告稱，此次調研所涉及的區域內，CR3、CR5數值較高。根據報中的CR3數據（取2023年4月數據進行對比），在調研省市中，CR3的最低值出現在北京，達到82%，而最高值在部分地區甚至達到94%。

其中，在集中度已經較高的市場中，東方樹葉與三得利兩家傳統茶飲料“大牌”已經在各個區域市場中頂起“半邊天”。具體而言，三得利在上海無糖即飲茶市場中雖然繼續保持市場份額第一的地位，而東方樹葉在本次調研的其余省市中穩居第一位，在華北、華南、華中及西南區域的市場前五名品牌銷售份額中佔比均超過60%。

圖源：馬上贏研究院

同時，結合CR5數據可以推知，東方樹葉在絕大部分區域已超過三名开外的所有品牌銷售份額總和，其一家獨大之勢已然形成。

與此同時，在中國連鎖經營協會公布的《2022中國便利店暢銷品名單》中，出鏡的無糖茶品牌卻十分單一，三得利500ml無糖款烏龍茶排名第五，東方樹葉500ml茉莉花茶和東方樹葉500ml青柑普洱茶緊隨其後，排名第六和第七，除此之外，排名前十再無無糖茶品牌的身影。

隨着無糖茶市場集中度明顯提升，對包括伊利在內的無糖茶新品牌提出了更大的市場運營考驗。

當然，“伊刻活泉現泡茶”從產品概念上亦有創新表現，如“礦泉水現泡”與競品形成了價值差異化。但其飲用過程中採用凍幹茶粉衝泡，這與當前不少產品大多採用“原葉茶爲基底”、“不使用茶粉、濃縮液”等概念相違和。

未來市場會不會“認同”伊刻活泉現泡茶的這種創新飲用方式，還需觀察。但從短期而言，這款產品尚難以改變當前市場格局。

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