爲什么美團沒做好打車？

撰文 | 李裏裏

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

3月6日，據晚點LatePost 消息，美團CEO王興發布內部郵件表示，經S-team研究決定，宣布放棄自營打車業務，全面轉向聚合模式，打車業務將並入美團平台，業務BM張星遠向美團平台負責人李樹斌匯報。

內部的通知中，美團稱後續將減少對網約車業務的資源和人力投入，輕裝前行，目前的團隊，一部分繼續留在網約車，其余將分批次調配到其他業務线。

一直以來，美團都在努力拓展網約車等新型業務領域，然而，卻始終沒有像滴滴等品牌那樣，在網約車市場佔據主導地位。

本文將就美團在網約車市場上的發展歷程進行分析，探討其未來的發展前景。

圖片來源：文心一格

一、網約車，美團覬覦的蛋糕

2012年，嘀嘀（即現在的滴滴出行，以下簡稱“滴滴”）在中國成立。滴滴通過互聯網技術，將出租車司機和乘客聯系起來，提高了出租車利用率，也爲乘客提供了更便捷的打車方式，之後，越來越多的網約車平台相繼成立，中國網約車市場迎來快速發展。

2016年，中國政府开始對網約車行業進行監管，頒布《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》，該政策對網約車行業發展產生了深遠影響，迫使行業進入規範化發展軌道。

2017年2月，美團打車在江蘇省南京市上线運行打車業務，並進入網約車市場，推出“美團出行”應用程序。當時，它僅僅是一個展示出租車信息的平台，市場份額不足0.1％。

圖片來源：智研咨詢

美團打車對市場的开拓並不順利，到12月28日，美團出行才在全國7個城市推出網約車服務。當時的網約車市場競爭異常激烈，美團出行面臨來自滴滴等競爭對手的壓力。早在2016年8月，滴滴出行就與優步中國合並，成爲中國網約車市場中最大的企業，此後也不斷擴大服務範圍，先後开展順風車、快車、豪華車、租車等多種服務形式。

2018年，美團出行拿到南京和上海的網約車經營許可證，當試點打車業務進入上海後，一周內拿下了30%的市場份額，當時的王興認爲網約車市場不會呈現寡頭壟斷格局，希望能拿下全國網約車30%的市場份額。但到4月5日，美團打車又因爲駕駛員運營資質問題被政府再次暫停服務。

此外，受限於美團上市後控制財務表現和打車經營效率不佳等原因，美團打車在2019年從自營模式轉爲聚合模式。在2018年財報中，美團也表示，2019年公司將會聚焦在對核心業務具有長期競爭力的業務上，在新業務投入上將會更加審慎，並將進一步提高網約車和共享單車的運營效率，加強與平台的战略協同作用，持續減虧。

不過與此同時，美團仍然在積極儲備各地的網約車資格證，等待機會。

2020年，受新冠疫情影響，中國網約車市場整體下滑，美團出行也受到了影響，但美團通過大肆補貼的方式不斷搶佔主流城市的市場份額，並表示直到達到10%以上才會停止補貼。2021年5月，美團出行宣布將在中國數個城市推出自主品牌電動汽車，以進一步擴大其網約車服務。

2021年7月，網約車市場因滴滴下架的窗口期到來。美團打車迅速行動，一個月內在全國37個城市展开自營網約車業務，但在2021年三季度結束後，美團打車再次放緩了擴張節奏，收縮補貼，沒有再开設新的自營城市，也沒有推進新开城市司機的大額補貼和招募。

回顧過去幾年，可以發現，美團打車的整體策略一直都比較謹慎，既沒有全力投入，也沒有完全放棄，雖然其市場份額遠遠落後於滴滴出行，但也成爲了中國網約車市場中的一支重要力量。

圖片來源：文心一格

二、啃不下市場，磕不動滴滴

對於美團出行來說，滴滴被下架是一個重要的機遇。2021年7月4日，國家網信辦依據《網絡安全法》相關規定，通知應用商店下架“滴滴出行”App，滴滴隨後回應將嚴格按照要求下架整改，直到2023年1月16日才恢復新用戶的注冊。

在這近一年半的時間裏，美團也花費了巨額資金推出了大規模的優惠活動，吸引了大量的用戶，但這個紅利期隨着滴滴出行恢復新用戶注冊，而逐漸消失。

一直以來，美團出行都面臨兩個問題：一是市場份額增長緩慢，二是用戶黏性不夠強。這兩個問題都直接影響了美團出行在網約車市場上的表現。

在市場份額方面，美團出行的市場份額遠遠落後滴滴出行。據智研咨詢數據顯示，截止2022年12月，城市用車行業中（不包含聚合平台），滴滴出行活躍人數領域滲透率達19.27%，嘀嗒出行8.75%，花小豬打車2.89%，T3出行1.92%，曹操出行1.08%，而其他平台活躍人數領域滲透率不足1%。

與滴滴相比，美團打車的用戶黏性也不足。最初，美團出行在進入網約車市場時，採用的是“先上車後補貼”的策略，報名乘客和司機均能獲得獎勵：前五萬名報名司機可享三個月零抽成補貼。報名乘客也可領取新人見面禮，獲得3張13元無門檻打車券，並打出“1分錢坐美團打車”的口號等。

這種策略雖然能夠迅速吸引大量用戶，但也帶來了一系列問題。用戶在免費乘車結束後，由於服務水平和價格方面的原因，可能不會再次使用美團出行。而司機也可能會將美團視爲一個領取補貼的平台，做幾單就換回滴滴，而非長期入駐。

在滴滴下架幾個月後，DoNews曾採訪過多個城市的美團打車司機，有司機表示自己幾年前就注冊了美團打車，但一直沒有跑過，最近只是因爲跑三單會獎勵21塊錢，才每天上线：“只有大平台出事了，美團這些小平台才會出來給些優惠，之前一整年都沒有幾百塊。”

另一位司機則直言美團存在各自缺陷：“美團的導航不准確，地圖是給騎手們的摩托車出的，提現也麻煩，一禮拜一提，還可能就沒了，有時候打電話給客服，客服也沒人，滴滴一打電話肯定有客服，總之感覺不正規。”

還有一位在上海跑過一年美團的司機告訴DoNews：“單子太少了，還不能取消三公裏以外的單子，但滴滴卻可以。昨天有一個打車的，蠻遠的，美團半個小時沒人接單，證明附近根本沒有車，你一次兩次打不到，下次你就不用了。在美團掙錢掙個一萬五（單月），一天可能要工作14小時以上，但滴滴差不多12小時。最初美團在上海招人的時候就去了，美團司機其實不少，但顧客太少啊，平台單子也少，留不住人。”

滴滴出行在技術和服務方面有多元化的服務體系，如滴滴快車、滴滴順風車、滴滴豪華車等。美團出行的服務模式也相對單一，難以滿足用戶的多樣化需求。美團業務經理告訴DoNews：“截止今日美團打車在企業端及用戶端，也都沒有推出順風車業務。”，

有數據顯示，目前，美團打車日單量在100萬左右，其中自營訂單比例約40%。美團打車曾在今年年初定下年度目標，不僅要從2022年15%的虧損率降低到8%以內；又要尋求用戶的增長，日均單量從100萬單增至150萬單。對於2023年打車規劃的投入上限，美團給出的是10個億。

但爲了控制虧損，年初以來，美團打車停止了對自營側的司機補貼。去年12月，美團打車自營業務擁有約12萬名日活躍司機，主要集中在上海、南京、成都等城市，截至今年2月已流失了近50%。

在砍掉自營業務後，美團或將進一步流失對市場的影響力。

圖片來源：文心一格

三、美團能成爲下一個高德嗎？

在網約車領域，美團打車曾有過兩次主要進攻，一次是與滴滴，另一次則是與高德。

與高德相比，從2021年下半年到2022年上半年，美團打車的增幅僅有四十萬單左右，相較於高德3倍以上的增長，及其他平台百萬單級別的增幅而言，並不突出。截至2022年6月，美團打車日單量僅在110萬單左右，自營與聚合比例約爲4：6。

這也與彼此的平台性質不同，美團起步於本地生活，高德則更加聚焦於出行。從战略意義上看，高德打車對於整個高德的重要性，要遠高於美團打車之於整個美團。

2022年，美團打車業務當年的日單量目標定在120萬單，對盈利沒有要求，美團打車去年的重點放在上海、杭州、南京、成都四個城市，美團希望在區域單量大的市場沉澱方法論，而不是盲目追求增長。

但高德則有所不同，2023年，高德將目標提高至1200萬單，僅目標就是美團的數倍。目前高德也佔據着網約車市場近30%的份額，而美團打車在中國網約車市場的份額則僅爲個位數。

此外，兩者的管理規模也不同，在2022年，美團聚合打車僅接入包括神州、首汽、曹操、哈囉、幸福千萬家等12家中等規模網約車平台，共進入96城。高德聚合打車則接入了超過200個地方性網約車平台，需要維系更大的平台生態，並加強合規管控。

如今，美團從自營轉向聚合模式，但高德早已是網約車聚合模式下最大的玩家。從單量看，作爲擁有1.2億日活的出行平台，高德2022年爲旗下接入的大小平台每天穩定提供共計超過500萬筆訂單，而美團打車“自營+聚合”過去幾年日均單量最高維持在100萬單左右。

與高德打車相比，美團打車在技術和服務方面也存在着較大的差距。

從最初的提供地圖導航和計價器服務，到逐漸發展爲全方位的移動出行服務平台，再到推出自己的網約車平台“高德打車”，高德在網約車市場上的表現一直非常出色，此外也在不斷創新和擴大服務範圍，提高用戶體驗等。

高德打車在產品設計和服務流程上進行了多項創新。例如，高德打車增加了多種支付方式，方便用戶支付車費；在司機招募和管理上，高德打車實行“零差評”制度，保證司機服務質量。

與此同時，2023年2月20日，高德還與餓了么到店業務進行了合並，不斷豐富和擴大自身的服務範圍。“高德出行”APP也整合了打車、公交、地鐵、共享單車等多種出行方式，並在2月21日推出了一體化出行平台，爲用戶提供更立體的生活服務等。

對美團來說，想要成爲下一個高德，還需要付出許多努力。

參考文獻：

1、晚點獨家丨美團打車放棄自營，轉向聚合模式，來源：晚點LatePost