來源：大V商業（ID：V-VIEWS）
作者：劉倩

張磊只給羅秋平講了上半場規模化的故事，卻沒有講消費品最重要的下半場——盈利。

藍月亮曾經是張磊“時間的朋友”中，最重要的主角之一，但是隨着高瓴資本對消費領域投資的降低，藍月亮似乎也不再是最好的“價值”標的。

近日，藍月亮公布上半年業績預告，2024年上半年預計虧損6.65億港元，而去年同期爲虧損1.675億港元。

藍月亮解釋到，今年上半年整體營收增長不少於38%，毛利及毛利率上升，最終錄得虧損加大，主要是新電商渠道投放加大，導致銷售及分銷开支大幅增加。

“加大投入導致虧損，教育並佔領市場”，這看似是和當年張磊投藍月亮時的做法相似，但實際上背景不同，我們不能拿當年的故事再去套到藍月亮身上。

近些年來由於藍月亮的淨利潤較差，股價已經從最高點的17.4元下滑到最低時的1.6元左右，股價蒸發了90%以上，目前股價穩定在1.8港元的低位。折算下來股價蒸發近1000億港元，創始人羅秋平夫婦財富蒸發500億元。

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講不好盈利的故事，規模就沒用

藍月亮的成長故事中，張磊佔了重要的一節。

傳言當初張磊投資藍月亮，要求羅秋平把藍月亮做虧，理由是洗衣液在中國是新市場，只有舍得花錢打出優勢，才能在後面市場成熟時做大。

回到今天，藍月亮今年上半年再次把自己“做虧”，爲了新產品和新渠道，藍月亮把虧損做到去年的4倍多。

市場對藍月亮的業績預告反應強烈且轉折，藍月亮業績預告發布後，股價4天上漲35%，但是此後一路下跌，目前處於1.8港元每股的低位。

這種過山車式的股價變動，就像是藍月亮上市以來的一個縮影，從上市初期的13元每股短時間內漲到17元，然後便是數年的持續下跌。

早期的規模化的故事固然讓人興奮，但是講不好利潤的故事，市場還是會心灰意冷。

市場對藍月亮利潤的擔憂可以追溯到2021年。

自2021年以來，藍月亮的淨利潤开始出現下滑趨勢，並在2022年和2023年進一步加速減少。到2023年，淨利潤僅爲3.25億元，已不足其歷史最高值的四分之一。

盡管藍月亮擁有較高的毛利率，但這並未轉化爲同樣高的利潤表現。這引發了一些投資者的質疑，爲什么作爲一個典型的“賣水高毛利”商業模式，藍月亮的淨利潤卻相對較低。

在2023年，藍月亮的營收達到73.24億元，盡管比2022年有所下降，但從2017年至2022年，藍月亮的營收一直呈增長態勢。尤其是由於近年來消費者對健康衛生的關注度提升，藍月亮在2022年的業績達到頂峰。

從毛利率來看，藍月亮2023年的毛利率爲62%，相比2022年的57.8%提高了4.2個百分點。

普遍認爲，藍月亮淨利潤的下降主要與其高昂的營銷成本有關。2023年，公司在銷售及分銷上的支出達到了32億元，創下了近年來的新高。

藍月亮在財報中解釋稱，營銷及分銷費用的增加主要是由於通過多渠道、多媒體和全渠道的推廣以及消費者教育活動的增加所致。

當然，當我們評估行業中新品牌是否能夠成功取代老品牌時，一個關鍵因素是，老品牌是否在生產效率方面建立了自己的優勢。這個成本優勢能否傳遞到消費終端，以及多年來積累的品牌效應是否真正具備持續性，還是僅依靠高昂的營銷費用來推動增長，營銷減少時增長是否就會停滯。

以這個標准來審視洗衣液領域的龍頭企業藍月亮，我們發現藍月亮在這方面表現得並不理想。

作爲已推出多年的成熟產品，洗衣液在藍月亮產能充分釋放後，本應建立起顯著的成本優勢。簡而言之，這意味着能夠以更低的成本完成產品的生產、運輸和交付，從而在同類產品中保持足夠的利潤空間，並在終端市場佔據優勢。

然而，通過分析藍月亮的成本結構，我們發現其利潤下降主要源於對成本和費用的控制不力。以2023年爲例，藍月亮的商品成本爲24.7億元，僱員福利支出爲18.2億元。這意味着，每生產一瓶藍月亮，約3/4的成本用於僱員开支，1/2的成本投入推廣，1/4的成本用於運輸到大客戶和消費者手中，1/6的成本則用於廣告投放。

每瓶洗衣液1個成本背後，是1.6瓶其他費用。

經營效率變成就變得不能理解，從2022年和2023年的對比來看，每生產一瓶產品需要配套的人員、運輸、推廣等开支，2023年都要比2022年還高，這種經營效率的把控水平較低，起碼運輸情況應該要比2022年更好。

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“中國版的寶潔”，藍月亮差在哪裏？

有分析指出，2023年是藍月亮表現最差的一年，事實上，自2019年起，藍月亮的業績已經开始顯露出“頹勢”。

藍月亮的三大業務板塊包括衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理，分別代表洗衣液、洗手液和清潔劑等產品。

然而，從營收來看，衣物清潔護理在2019年增長开始放緩，並在2020年出現下滑。同樣地，個人清潔護理和家居清潔護理業務在2019年增長放緩，但由於2020年至2022年特殊時期的影響，消費者對個人健康護理的重視程度提升，使得這些業務的業績迅速增長。然而，這種增長在2023年戛然而止，並出現了顯著下滑。

作爲藍月亮的核心業務，衣物清潔護理的增長放緩促使公司开始尋找新的增長點，個人清潔和家居清潔成爲了藍月亮的第二、第三增長點。然而，從目前的業務佔比來看，這兩項業務的營收合計佔比僅爲11.2%，尚不足以支撐公司整體業績。

藍月亮起步於洗衣液領域。2008年，藍月亮开始大力推廣洗衣液，在那個洗衣粉主導市場的年代，藍月亮的洗衣液脫穎而出，帶動了中國洗衣液市場的發展潮流。然而，隨着越來越多家庭清潔領域的巨頭入局，市場格局被不斷攪動。

從藍月亮的發展歷程可以看出，它與當下許多網紅品牌類似，依靠大單品在市場上取得了領先地位，成爲細分品類的龍頭企業。然而，藍月亮也面臨着從單品到多品類擴展的挑战。

張磊當年給藍月亮的定位是“中國版寶潔”，這意味着希望從洗衣液开始，進而向多類日化產品進行擴張。事實上，藍月亮現在的產品矩陣也在逐步完善，只不過在從洗衣液到洗手液、沐浴露等產品的擴張中，品牌能給產品帶來多少“增量”，還有待考量。

首先，營銷費用高昂且形成依賴性。

2023年，藍月亮推出了沐浴露產品，意在進一步擴大個人護理市場，但新產品的推出也加劇了對營銷費用的需求。當年藍月亮的營銷及分銷費用高達32.44億元，佔營收的44.3%，相比去年26.5億元佔營收的33.36%提高了11個百分點。過去七年間，藍月亮的營銷費用始終維持在20億元以上，這表明其銷量對營銷的依賴性非常高。

其次，藍月亮還曾面臨KA渠道的挑战。2015年，藍月亮退出了大潤發、沃爾瑪、家樂福等KA渠道，兩年後又重新回歸，這表明藍月亮的品類影響力並不足以“客大欺店”。

品牌勢能是傳統品牌在進行品類擴張以及與新消費品牌競爭中的重要因素。雖然品牌的成長需要營銷費用的支持，但如果營銷費用的增長與營收增長不匹配，就反映了品牌勢能的弱化。

實際上，藍月亮的優勢仍然集中在傳統的洗衣領域，而在家庭清潔領域，立白、納愛斯等巨頭的規模和品牌影響力仍然更爲強大。根據2022年中國民營企業500強榜單披露的數據，立白集團2022年營收爲284.2億元，納愛斯集團營收爲311.3億元，遠超藍月亮的70億元左右的規模。

洗衣液市場的新玩家仍在不斷湧現。

例如，瞄准中高端女性消費市場、主打精致衣物保養的綻家，2017年進入中國市場的主打留香珠的當妮，借助抖音渠道起家的蔬果園，以及依靠國貨標籤重新獲得消費者青睞的平價清潔品牌活力28。

值得注意的是，盡管藍月亮在國內洗衣液市場取得了成功，但寶潔早在2014年就在國內市場推出了洗衣凝珠產品，隨後立白、威露士、滴露等日化品牌紛紛跟進推出洗衣凝珠，而藍月亮卻行動遲緩。

從洗衣液到洗衣凝珠，藍月亮會錯失這個時代的機會嗎？

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利潤和分紅，留給誰？

消費領域裏，少不了高瓴資本，藍月亮也是高瓴運作下的消費品牌。

【天眼查】數據顯示，藍月亮上市前只有一輪融資，投資方爲高瓴資本和弘章投資。高瓴張磊成就了藍月亮羅秋平，這中間還有一段佳話。

2008年張磊找到了羅秋平，勸說其改做洗衣液，並且張磊提出，藍月亮應該大力投營銷換市場，企業應該先虧損。在張磊看來，藍月亮應該把利潤投入到市場和技術研發上，“變化給了他這個機會，他也抓住了關鍵機會，在這個過程中，他愿意放棄小富即安的一年一兩億利潤的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，爲了未來开闢一個新天地。”

不留利潤，投技術和市場，這是藍月亮在張磊的建議下，一個重大的改變。但是我們現在再來看藍月亮，羅秋平則把利潤留給了自己。

上市前夕，藍月亮集團向唯一股東Aswann分紅23億港元。而創始人羅秋平、潘東夫婦共同持有Aswann 88.92%的股份。按此計算，二人拿走的分紅高達20.5億港元。而2013年到2020年5月期間，藍月亮集團累計分紅還不足4億港元。

同時，2017年、2018年和2019年三年間，藍月亮分別實現歸母淨利潤8615.9萬港元、5.54億港元和10.80億港元，23億港元的分紅也超過了上述三者數值之和。

2023年，盡管淨利潤創下了新低，藍月亮還是分紅每股6港仙，擬派末期股息約3.34億港元，而當期淨利才3.25億港元，佔歸母淨利潤的比重爲103%。

反過來看研發費用，藍月亮2023年年度報告中披露，上市募資所得的2.2億元用於增強研發費用，而2023年動用的資金爲5200萬元，2022年研發費用爲3600萬元，2021年則爲4300萬元，和高額的市場費用相比不值一提。（當然，這部分研發費用是指上市募資中用於研發部分，沒有足夠數據說明藍月亮沒有其他資金用於研發，比如研發人員薪酬等）

如今的藍月亮，重新走回了十幾年前的道路，研發不再重要，而羅秋平選擇將利潤留給了自己。

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